A pandemia da COVID-19 influenciou fortemente todas as nossas vidas e expectativas, e para o mercado de publicidade digital, de mais de US $300 bilhões, não foi diferente. Este artigo discute algumas das principais questões que a indústria deve enfrentar para sobreviver e prosperar.
OS DESAFIOS DO PUBLISHER GÊMEO
Existem vários desafios enfrentados pelos publishers. Dois dos principais desafios são a lista negra de palavras-chave e o declínio da eficácia programática.
Lista negra de palavras
Em março, Craig Silverman, do BuzzFeed News, informou que a Integral Ad Science, uma empresa de verificação de anúncios digitais, tinha mais de 3.000 anunciantes bloqueando o termo “coronavírus”.
Esse golpe duplo foi seguido de uma redução dos gastos com anúncios em muitas categorias, como viagens, que já prejudicaram os fluxos de receita dos publishers.
Além disso, como a equipe da Branded, um boletim informativo publicado por Claire Atkin e Nandini Jammi, nos lembrou:
“Colocar palavras-chave na lista negra sem colocar sites de notícias legítimos na lista branca priva os publishers de lucrar com os anúncios. Ao fazer isso, mantemos os anúncios longe dos olhos reais. E pior: para onde vão esses anúncios? Provavelmente terminam em sites de notícias falsas que sabem evitar a palavra ‘coronavírus’.”
A pesquisa do IAB reforçou isso, descobrindo que esses publishers de notícias têm duas vezes mais chances de serem colocados na lista negra do que outros.
No início deste ano, o pesquisador e consultor de fraudes publicitárias Augustine Fou disse ao Digiday que “este evento extraordinário está expondo como a tecnologia de segurança da marca funciona – usando listas de palavras-chave estúpidas. Não está acontecendo com mais frequência, está simplesmente mais evidente. Antes, não era tão visível como o bloqueio de palavras-chave era ruim para os publishers legítimos.”
Os comentários de Fou vieram em resposta a movimentos de alguns anunciantes para garantir que seus anúncios não aparecessem em sites que mencionassem o “coronavírus”.
Como resultado da lista negra de palavras-chave, grandes publishers, incluindo Der Spiegel, The Guardian, The New York Times e The Wall Street Journal, foram impactados.
No Reino Unido, estima-se que os publishers de notícias perderam cerca de 50 milhões de libras esterlinas entre abril e julho devido a essa prática.
O declínio da eficácia programática
Globalmente, de acordo com Zenith, mais de dois em cada três dólares em anúncios gráficos são gastos programaticamente, com o mercado mundial de publicidade programática previsto para valer US $98,2 bilhões em 2020.
Em outras palavras, cerca de 68% do total mundial de gastos com anúncios digitais agora são programáticos, acima dos 44% em 2015, um número que aumenta em mercados como EUA (84,5%) e Reino Unido (88,9%).
A Covid, no entanto, mostrou algumas armadilhas em potencial para os publishers que podem depender desse modelo de publicidade.
Nos EUA, pelo menos um grande publisher de notícias local testemunhou declínios repentinos na receita programática por visualização como resultado do coronavírus e da lista negra de palavras-chave.
A vice-presidente de notícias de McClatchy, Kristin Roberts, disse à equipe, num memorando obtido pela Axios, que: “o dinheiro que recebemos toda vez que alguém lê ou assiste a uma história individual (receita “programática”) está diminuindo rapidamente – essa taxa por visualização de receita caiu.”
Não é fácil determinar os impactos em outras organizações, mas outros veículos podem ter notado números semelhantes. Fora dos EUA, outros mercados e publishers foram afetados de maneira semelhante, mas não necessariamente na mesma medida, dada sua dependência programática reduzida.
SOLUÇÕES POTENCIAIS PARA OS PUBLISHERS
Em resposta a esses desafios duplos de eficácia programática reduzida e lista negra de palavras-chave, os publishers exploraram várias opções diferentes.
Foco em assinaturas
Depois de descartar inicialmente os paywalls para conteúdo relacionado à Covid, alguns publishers os restabeleceram. A mudança para assinaturas e receita de leitores é um impulsionador financeiro de longo prazo para muitos publishers. Mas a necessidade dessa ênfase foi reforçada por quedas repentinas na receita programática por visualização.
Num memorando para a equipe, a vice-presidente de notícias de McClatchy, Kristin Roberts, explicou: “Desde que nossa cobertura do coronavírus começou, 13% das visualizações foram de pessoas que teriam sido interrompidas pelo paywall se ele estivesse ativo. Se tivéssemos convertido, nem que fosse uma ínfima parte dessas pessoas, teríamos gerado mais receita de assinatura do que ganhamos atualmente em receita por visualização de página (‘programática’)”.
Em resposta, a Axios informou que a empresa permitiu que os publishers locais determinassem quais matérias estariam na frente do paywall e quais estariam por trás dele.
Essa decisão, com a qual outros publishers também lidarão, fez com que a empresa tentasse equilibrar o fornecimento de informações de saúde pública, com o imperativo de aumentar as assinaturas numa tentativa de atender às deficiências de publicidade e outros fluxos de receita.
Ser mais criativo
Embora a crise do coronavírus tenha tido um impacto positivo no tráfego dos sites para muitos publishers de portais de notícias, eles não foram necessariamente capazes de monetizá-los por meio de publicidade digital da maneira que gostariam.
Logo, isso encorajou alguns publishers a pensar fora da caixa sobre como podem trabalhar com os anunciantes; e talvez, enfatizou a necessidade de evitar ir no “tudo ou nada” com soluções de tecnologia de anúncios, como a programática.
O Interactive Advertising Bureau (IAB) destacou algumas dessas oportunidades num relatório no final de abril, o qual incluiu oportunidades de patrocínio e outros conteúdos adjacentes, bem como taxas mais baixas e adiamento de campanhas para o final do ano.
Em outro momento, em um webinar moderado por Dan Rua, CEO da Admiral, e Christian Hendricks, Presidente da LMC (Local Media Consortium), os publishers expuseram seus pensamentos acerca de estratégias e abordagens adicionais.
Mike Orren, do Dallas Morning News, por exemplo, recomendou que os publishers “arranjassem algum inventário premium e o oferecessem a anunciantes locais/premium gratuitamente em sinal de boa vontade”.
Big Tech
Reconhecendo a economia desafiadora que muitos publishers enfrentaram (e a pressão que eles sofreram para ajudar), as plataformas intervieram para oferecer financiamento e outras formas de apoio aos publishers.
A Google News Initiative, por exemplo, distribuiu financiamento para mais de 5.300 publicações locais. Eles também concordaram com uma isenção de taxa de veiculação de anúncios no Google Ad Manager, geralmente um grande custo operacional do publisher. Jason Washing, diretor administrativo da Global Partnerships, escreveu: “Muitos publishers de notícias em todo o mundo usam o Google Ad Manager para sustentar seus negócios digitais com publicidade”. Reconhecendo o impacto da pandemia na economia global, ele anunciou em abril que o Google decidiu renunciar às taxas de veiculação de anúncios para publishers de notícias em todo o mundo no Ad Manager por cinco meses.
Essas economias de custo limitadas foram, sem dúvida, bem-vindas para os publishers, devido ao impacto imediato da pandemia. No entanto, houve pedidos compreensíveis para o setor de tecnologia fazer mais. Um desses defensores, Jason Kint, presidente e CEO da Digital Content Next, argumentou que: “Ao mesmo tempo em que as redações necessariamente mudaram a cobertura para informar o público sobre essa pandemia global, plataformas de tecnologia imaturas estão bloqueando o financiamento desse jornalismo. Reiteramos nosso apelo para que a tecnologia de publicidade e as plataformas de verificação disponibilizem recursos urgentes para essas soluções, incluindo isentar ou incentivar organizações de notícias confiáveis como procedimento padrão.”
Incentivando os anunciantes a defender o jornalismo
Reconhecendo a economia desafiadora que muitos publishers enfrentaram (e a pressão que eles sofreram para ajudar), as plataformas intervieram para oferecer financiamento e outras formas de apoio aos publishers.
Em resposta ao nível de bloqueio de palavras-chave que os publishers enfrentavam, David Cohen, presidente do Interactive Advertising Bureau (IAB), disparou palavras duras para marcas, agências, empresas de verificação e outros na cadeia de suprimentos de publicidade. “Instruam imediatamente suas equipes de marca e agência a atualizar suas programáticas e todas as outras compras de mídia para permitir uma publicidade cercada por tópicos que você teria evitado anteriormente, incluindo ‘crise’, ‘COVID-19’, ‘coronavírus’, etc.. Quanto mais rápido você fizer isso, mais vidas você salvará. A cada dólar que você gastar em sites de notícias confiáveis, você ajudará a salvar vidas. Isso garantirá que organizações de notícias confiáveis possam pagar as equipes necessárias para fornecer informações vitais. Isso garantirá que os esforços imprudentes de desinformação sejam abafados por notícias precisas, verificadas e confiáveis. Isso garantirá que os membros do público em geral – as pessoas que compram seus produtos – permaneçam vivos e bem.”
Em uma declaração conjunta, a News Media Alliance e a Digital Content Next fizeram um anúncio semelhante. O presidente e CEO da Alliance, David Chavern, enfatizou o importante trabalho de salvamento de vidas que os meios de comunicação realizaram.
Lista de permissões e recuperação de Adblock
De acordo com o PageFair Adblock Report20, de 2020, até o final de 2019, 763 milhões de dispositivos em todo o mundo bloquearão anúncios. Isso inclui 537 dispositivos móveis, à medida que o bloqueio de anúncios se torna independente da plataforma.
A pandemia, mais uma vez, identificou a necessidade de resolver essa situação, incentivando a criação de listas brancas, recuperação de Ad-Blocks (lista branca + reinserção de anúncios), bem como a necessidade de veicular anúncios melhores.
Isso é particularmente importante dado o paradoxo de que o público gastava mais tempo com mídia, mas as receitas dos publishers (especialmente da publicidade) pareciam, em alguns casos, estar em queda livre.
Nesse contexto, os publishers não podem se dar ao luxo de perder uma receita potencial como resultado de anúncios não veiculados.
“Estamos engajando usuários de adblock há quase um ano”, disse David Rowley, da Advanced Local, a um setor, “e vimos nossas taxas de bloqueio de anúncios reduzirem significativamente ao longo do tempo. Sou muito grato no sentido de que fizemos isso antes dessa pandemia e, agora, podemos monetizar sobre quase todos os usuários que acessam nossos sites”.
Não deveria ter sido necessária uma pandemia para que outros publishers também adotassem essa necessidade, mas, em alguns casos, o COVID-19 atuou como um catalisador para revisar esses problemas.
Mostrando o impacto dos anúncios
Enquanto abordam esses problemas, os publishers também precisam defender melhor o impacto que os anúncios em seus sites causam. “Os anúncios colocados ao lado do conteúdo do coronavírus estão recebendo mais atenção do que normalmente”, disse Mike Follett, diretor administrativo da Lumen Research, com sede em Londres, à gigante de mídia alemã DW 22. “As marcas estão dando um tiro no pé ao listar palavras-chave associadas ao coronavírus”, disse Follett.
A pesquisa de rastreamento ocular realizada por sua empresa revelou que dois terços dos anúncios digitais estavam sendo notados, em comparação com o valor que, seis meses antes da pandemia, era pouco mais da metade. Novas pesquisas sugerem que o mercado global de rastreamento ocular crescerá, tornando-se uma indústria de US $1 bilhões até 2025.
Tecnologia de última geração
Finalmente, outro avanço tecnológico que também vale a pena notar. À medida que a tecnologia de anúncios evolui, a inteligência artificial e a compreensão semântica parecem prontas para oferecer soluções potenciais que beneficiarão os publishers e permitirão que os anunciantes se afastem das listas de bloqueio grosseiras. Em seu lugar, vem a segmentação contextual, pela qual a tecnologia de anúncios reconhece que as palavras podem significar coisas diferentes em diferentes configurações.
Um exemplo disso em ação é o Mantis, que a IBM descreve como “uma ferramenta de triagem com inteligência artificial que entende o contexto de artigos e imagens para ajudar os publishers a desbloquear mais inventários seguros para anúncios”.
Além disso, os clientes estão aparentemente mais abertos a essa tecnologia, de acordo com novos dados do Relatório Global Insights de 2020, da DoubleVerify. Isso sugere que anúncios melhores, mais relevantes para o conteúdo que estão lendo, têm maior probabilidade de serem vistos, melhorando a visibilidade e os cliques em potencial.
Para os publishers, isso pode ter reiterado a necessidade de implantar uma ampla gama de estratégias para melhorar a entrega de anúncios digitais, bem como as relações criativas que eles mantêm com os anunciantes.
Paralelamente, a pandemia mostrou como publishers podem ser defensores de mudanças, tanto em termos de reformulação da cadeia de suprimentos de anúncios digitais, quanto em fazer com que profissionais de marketing e agências pensem de forma diferente sobre sua relação com o conteúdo e a adjacência de suas respectivas marcas.
Quando se trata de estratégias de publicidade e seu relacionamento com a tecnologia de anúncios, o COVID-19 – como ocorreu com as estratégias de engajamento e assinatura – pode ser outro exemplo de como a crise do coronavírus atua como um catalisador para os publishers fazerem as coisas de maneira diferente ou reforçarem a importância das estratégias.
Agradecimentos: Axion, Digiday e The Drum.
