À medida que empresas como Apple e Google reprimem o uso de cookies e similares para rastrear o comportamento dos consumidores, torna-se cada vez mais importante entender as diferenças entre dados internos, compartilhados e de terceiros. Esta cartilha busca esclarecer o significado e o uso adequado desses dados do consumidor.
Em geral, a principal diferença entre os dados internos, compartilhados e de terceiros é a troca entre qualidade e alcance. A característica de qualidade refere-se a quão próximo, rico, relevante ou relacionado é o conjunto de dados. Os dados de CRM para alcançar ou redirecionar uma base de clientes atual podem ser de melhor qualidade, mas são extremamente limitados para alcançar novos públicos.
Dados internos
Os dados internos são os dados coletados sobre clientes ou comportamentos do público. Pode ser proveniente de sites, aplicativos móveis, CRM, feedback do cliente, beacons na loja, compras, contact center, comunicação de ponto de venda ou qualquer outra informação fornecida com o consentimento dos usuários. É resultado do relacionamento direto e confiável e da comunicação com o consumidor, o que a torna a forma mais poderosa de direcionamento de dados.
Os dados internos também permitem que o proprietário crie seus segmentos e perfis com base nesses dados do consumidor exclusivos. É considerado mais valioso e relevante por sua especificidade e qualidade em comparação com dados combinados ou de terceiros.
No entanto, os dados internos têm uma grande limitação, o alcance. Eles fornecem uma imagem detalhada de um público específico, como o histórico de transações ou dados comportamentais de sites e campanhas, mas esses dados podem não ter a escala necessária para fazer suposições nem alcançar novos públicos.
A abrangência dos dados internos é restrita apenas ao escopo das operações – para um aplicativo relacionado à saúde, os dados dos clientes serão restritos à aptidão ou aos interesses de saúde dos clientes, e não serão suficientes para fazer suposições precisas e criar uma campanha direcionada apropriada.
Dados combinados
Os dados combinados são os dados internos de outra pessoa que podem ser utilizados para direcionamento. Eles representam uma maneira de superar as limitações de escala dos dados internos para expandir o alcance e aumentar a eficácia da segmentação da campanha. Podem ser usados para dimensionar campanhas além das bases de clientes existentes e para impulsionar a aquisição. O acesso a uma segunda parte pode ser obtido por meio de um acordo entre um proprietário de dados internos e outras entidades, como por exemplo, uma rede de dados de segunda parte. Um exemplo de obtenção de uma fonte de dados de terceiros pode ser um site de reservas de hotel colaborando com uma companhia aérea para se beneficiar mutuamente dos dados de terceiros. Normalmente, esse relacionamento promove a colaboração e a confiança, e é benéfico para ambas as partes. Mas isso só é possível quando não há conflito de interesses entre as partes.
Outra coisa é que, embora mais escalável, o alcance de dados de terceiros é novamente limitado ao alcance de seus parceiros de dados internos.
Dados de terceiros
Os dados de terceiros geralmente são agregados de muitas fontes diferentes e consistem em dados comportamentais ou demográficos ricos. Muitas vezes, são coletados por uma entidade que não tem uma relação direta com os consumidores. Os dados de terceiros geralmente são dados inferidos, o que significa que são baseados no comportamento anterior do usuário e não em informações fornecidas explicitamente pelo usuário. Ao coletar perfis comportamentais detalhados de usuários, como interesses, padrões de atividades de navegação, hobbies ou preferências, os dados de terceiros fornecem um excelente alcance.
Há uma compensação entre qualidade (dados internos) e alcance (dados combinados/de terceiros). Uma fraqueza inerente dos dados de terceiros é a qualidade – os dados de terceiros são dados estatísticos agregados. Eles não derivam de um relacionamento direto, o que dificulta o rastreamento de uma fonte de dados confiável. Além disso, como os dados de terceiros são oferecidos por grandes agregadores de dados, não são exclusivos e inevitavelmente serão vendidos a outras partes, incluindo concorrentes.
