Este artigo é o quarto da nossa série “Tudo o que você precisa saber sobre o apocalipse pós-cookies”. Neste artigo, discutimos as questões de privacidade de dados e a crescente importação de dados próprios para anunciantes e publishers.
Quando seu inventário de anúncios on-line participa de ecossistemas complexos de leilões na Internet, cookies e, às vezes, informações pessoais podem vazar para o que é conhecido como bidstream e podem ser coletadas por partes às quais o usuário nunca forneceu consentimento.
A possível falha de segurança do bidstream foi destacada em um relatório em 2020 sobre como o aplicativo de namoro Grindr expôs as informações pessoais de seus 3 milhões de usuários através do ecossistema de tecnologia de anúncios. O relatório apontou que plataformas de anúncios, como OpenX, Xandr da AT&T e MoPub do Twitter, têm aplicações supostamente negligentes quando se trata de garantir que qualquer dado transmitido seja feito apenas com o consentimento claro de usuários de aplicativos como o Grindr.
“O MoPub do Twitter gerenciou transmissões de dados que incluíam dados pessoais de um usuário do Grindr”, disseram pesquisadores da Mnemonic, uma empresa de segurança norueguesa, em seu relatório pedindo multas contra empresas de tecnologia de anúncios. “Simultaneamente, vários outros terceiros foram observados recebendo dados pessoais diretamente por meio de suas integrações de SDK no aplicativo Grindr.”
Os reguladores dos EUA têm seguido seus homólogos europeus examinando as práticas que foram expostas no ecossistema de licitações em tempo real. O Senado realizou audiências sobre o assunto, mais recentemente em 29 de setembro, buma sessão chamada Protecting Consumer Privacy (Protegendo a privacidade do consumidor). E os legisladores aprovaram recentemente US $1 bilhão para aumentar os poderes de aplicação de privacidade da Comissão Federal de Comércio.
Como as questões de privacidade estão sendo abordadas?
A indústria de publicidade digital só agora está trabalhando, em um ritmo que melhor se adapta aos grandes players, para substituir a função de cookies e IDs de dispositivos.
O Google empreendeu com o que chamam de Privacy Sandbox, um programa que tentará infundir anonimato na cadeia de suprimentos de publicidade, contando com “coortes”, grupos de indivíduos para segmentar e medir anúncios em vez de identidade pessoal. O Facebook vem desenvolvendo o que chama de tecnologia de privacidade aprimorada para fazer o mesmo.
Outros players da cadeia de suprimentos apostam em novos tipos de identificadores online para fazer a conexão entre as redes de anúncios e os consumidores. Esses identificadores são lançados rapidamente pelos stakeholders, como a plataforma de anúncios The Trade Desk, desenvolvendo o Unified ID 2.0, agora operado pela Prebid e endossado por Magnite, SpotX, Index Exchange e outros.
Agências como OMD e IPG expressaram vontade de trabalhar com o Unified ID 2.0. Esse ID se baseia em endereços de e-mail, os tornando anônimos por meio de criptografia, para criar perfis de usuários da web que, teoricamente, poderiam ser segmentados com anúncios sem a necessidade de combiná-los com cookies agora inexistentes nos sites que visitam.
“Observamos a colaboração com a internet aberta”, disse Sara Stevens, vice-presidente de recursos digitais da Epsilon, sobre os esforços do setor. “Temos consórcios como [Partnership for Addressable Media] procurando colaborar com os jardins sem muros e permitir que nossos IDs se comuniquem com IDs alternativos.”
Quais são os desafios de marketing de dados internos na era pós-cookies?
A perda de cookies e outros rastreadores criou uma corrida de coleta de dados internos por parte das marcas, o que se tornou alto padrão para campanhas de marketing online. O que é tão atraente nos dados internos é que eles teoricamente vêm com consentimento direto do consumidor, que pode receber uma opção de consentimento no ponto de contato online ou em uma loja. Às vezes, o simples preenchimento de um formulário online permite o registro de sua permissão.
O vice-presidente executivo de mídia global da Unilever, Luis Di Como, disse num comunicado à Ad Age que a empresa está investindo em tecnologia de dados de terceiros para enfrentar os desafios de marketing pós-cookies. O diretor de marca da Procter & Gamble Co., Marc Pritchard, disse o mesmo: “Nos últimos dois anos, a mentalidade que simplesmente adotamos é que teremos uma internet mais focada na privacidade, com mais opt-in, baseado em consentimento, com consumidores que têm uma opinião sobre quais dados fornecem”, disse Pritchard ao Ad Age. “Como nosso bom amigo e CEO da Gillette Gary Coombe diz: ‘Se for inevitável, fique entusiasmado’.”
Podemos estar melhor sem cookies
A decisão do Google no início deste ano de não substituir cookies de terceiros no Chrome por uma variedade de novos identificadores pessoais propostos abalaram o mundo da tecnologia de anúncios. Seguindo movimentos da Apple de exigir que as pessoas optem por qualquer tecnologia de rastreamento, isso sinaliza o fim dos identificadores pessoais em plataformas e publishers.
Mas, apesar de todas as preocupações, o “futuro sem cookies” está longe de ser o fim do mundo para os profissionais de marketing. De fato, para muitos profissionais da área em geral, isso pode melhorar as coisas.
A realidade é que, muitas vezes, a segmentação digital tem sido péssima – veicular anúncios às pessoas para coisas que elas acabaram de comprar, em tamanhos e variedades que elas não queriam, ou resolver problemas que nunca tiveram. Foi quando os anúncios chegaram às pessoas reais. Os cookies de terceiros têm sido um importante facilitador tecnológico da fraude digital. Muitos profissionais de marketing já estão construindo seus bancos de dados de consumidores de qualquer maneira, em parte por causa da baixa qualidade dos dados de terceiros que alimentaram as compras de anúncios orientadas por cookies.
Certamente, os efeitos são desiguais. Os profissionais de marketing mais positivamente afetados são aqueles que são essencialmente players de mídia também – os varejistas, cujos dados de transações internos e relacionamentos diretos com o consumidor se tornarão mais valiosos para outros profissionais de marketing de marca. Os profissionais de marketing de marca que investiram em seus bancos de dados de consumidores – como Procter & Gamble Co., Unilever e L’Oreal, cada uma com mais de um bilhão de consumidores em todo o mundo – verão o valor desses dados crescer à medida que são usados para segmentar e modelar anúncios de compra. Mas alguns players menores diretos ao consumidor que dependem mais da segmentação usando cookies de terceiros podem estar em desvantagem.
Impacto variável em todo o mercado
“Os anunciantes que sentirão a mais são as pequenas e médias empresas, porque essas empresas dependem muito de cookies de terceiros”, diz Rachel Tipograph, CEO da MikMak, fornecedora de software de habilitação e análise de e-commerce, incluindo formatos de anúncios disponíveis para compra que permitem que as marcas direcionem as compras para carrinhos de compras em diversos varejistas. “Para as gigantescas marcas de CPG que não construíram suas estratégias de aquisição de clientes em torno de cookies de terceiros, não acho que isso as afete muito.”
De fato, o clamor das grandes marcas foi relativamente abafado. Por exemplo, o vice-presidente executivo de mídia global da Unilever, Luis Di Como, disse num comunicado que sua empresa se apoiará em seus dados e relacionamentos com varejistas para alcançar as pessoas e “como profissionais de marketing responsáveis, continuaremos a apoiar parceiros comprometidos com a melhor privacidade de dados.”
“Nos últimos dois anos, a mentalidade que simplesmente adotamos é que teremos uma internet mais focada na privacidade com mais opt-in, que é baseado em consentimento, com consumidores que decidem quais dados eles fornecem”, diz o diretor de marca da Procter & Gamble Co., Marc Pritchard. “Como nosso grande amigo Gary Coombe, CEO da Gillette, diz: ‘Se for inevitável, fique entusiasmado.’”
A P&G faz parte de um grupo de 30 anunciantes na China que exploraram trabalhar em torno dos requisitos opt-in da Apple para compartilhar informações de identidade entre aplicativos. Mas menos de 5% dos dados baseados em consentimento da P&G vêm do compartilhamento de aplicativo para aplicativo, diz Pritchard. E a P&G discordou de uma matéria recente do Wall Street Journal caracterizando o esforço como uma tentativa furtiva de contornar os controles de privacidade da Apple, dizendo que os consumidores teriam a capacidade de ativar e desativar o compartilhamento de dados sob o plano e que a P&G está trabalhando diretamente nisso com a Apple “ou qualquer outra pessoa que compartilhe nossos valores de fornecer aos consumidores controle e transparência”.
Enquanto isso, a P&G tem seu banco de dados global de mais de 1,5 bilhão de consumidores, uma combinação de dados de terceiros e dados de terceiros coletados em todos os lugares, desde vendas diretas de comércio eletrônico até mães grávidas compartilhando informações no aplicativo Pampers e questionários rápidos que as pessoas preenchem on-line facilitado pelo jogador de tecnologia de anúncios Jebbit. A abordagem nunca foi alimentar a segmentação de anúncios individuais, mas sim ajudar a criar “públicos inteligentes” que podem ser alcançados em mídias digitais e outras com base no contexto da mídia ou no que a P&G aprende sobre os hábitos de mídia do grupo, diz Pritchard.
“Esses públicos inteligentes, que são coortes, podemos alcançar por meios programáticos e, francamente, de maneira anônima”, diz Pritchard. “Com o Google, poderemos combinar nossos públicos inteligentes com seus FLoCs [Federated Learning of Cohorts] para alcançar as pessoas. É realmente assim que vai funcionar. Eu tenho que te dizer, eu acho que vai ficar tudo bem.”
A P&G alcançará seu público inteligente em alguns casos por meio de segmentação contextual. como conteúdo de culinária para o Dawn Power Spray e em locais onde as pessoas fornecem acesso opcional a seus dados “porque estão confiando em você”.
E, no entanto, para um dos concorrentes muito menores da P&G, principalmente direto ao consumidor, o comerciante de produtos domésticos Dropps, o desmoronamento dos biscoitos parece mais grosseiro.
“No nosso caso, não ter o cookie afeta o redirecionamento e a prospecção de exibição. Será mais complexo construir personas de clientes”, diz Jonathan Propper, CEO da Dropps. Em última análise, ele acha que a perda de identificadores digitais pessoais forçará a Dropps a “criar melhores experiências para os consumidores online, o que pode ter um efeito extra de os clientes se tornarem evangélicos para a marca”.
O Google Ads é cerca de metade do orçamento de anúncios do Dropps, com publicidade no Facebook e Instagram – que deve ser menos afetada pela perda de identificadores – compondo a maior parte do restante.
A Dropps também se beneficia de um banco de dados de compradores anteriores, muitos dos quais são essencialmente assinantes, diz Propper. Mas mesmo que os negócios para suas cápsulas de detergente para lavanderia e lava-louças tenham crescido durante a pandemia, isso não significa que ele pode desistir da prospecção. A Amazon, que sempre fez parte de seu negócio além da venda direta, pode se tornar mais importante e certamente não será menos importante.
Tina Pozzi, diretora de marca da marca de beleza Bliss, um player direto ao consumidor com considerável distribuição no varejo na Ulta e em outros lugares, diz que a marca dependia fortemente de cookies para retargeting no passado, mas cada vez mais vem construindo sua relacionamentos primários por meio de programas como um teste de cuidados com a pele via Jebbit, distribuído por influenciadores on-line. A Bliss também vem construindo sua comunidade através do TikTok com a agência Movers & Shakers, gerando cerca de 6 bilhões de visualizações.
“De certa forma, acho que esse é um grande desafio para as marcas garantirem que estão desenvolvendo esse relacionamento com o consumidor”, diz Pozzi. “Em última análise, trata-se de entender o consumidor primeiro e construir esses dados internos para aumentar nossa estratégia de segmentação.”
Mas ter um negócio direto ao consumidor não significa uma grande dependência de cookies. Um executivo que fundou diversas marcas de sucesso de contato direto ao consumidor, e pediu para se manter em anonimato, disse que, há muito tempo, rejeitou compras programáticas usando cookies na web aberta porque isso simplesmente não funcionava tão bem quanto a publicidade no Facebook e no Instagram.
A estratégia de mídia mais bem-sucedida dele é aquela que lembra um pouco o marketing de produtos de consumo antiquado aplicado às mídias sociais – investindo o máximo de dinheiro possível para alcançar o maior número possível de mulheres de 18 a 49 anos no Facebook, Instagram e, cada vez mais, TikTok. Isso é aumentado por testes rápidos de criativos de anúncios para ver quais deles geram mais vendas e, em seguida, investir mais dinheiro nos mesmos. Ele não espera que as regras de privacidade do Google ou da Apple afetem essa estratégia.
