Este artigo é o terceiro de nossa série “Tudo o que você precisa saber sobre o apocalipse pós-cookies”. Neste artigo, discutimos o impacto nas receitas dos publishers desses eventos disruptivos em todo o setor.
A indústria global de publicidade digital depende de um enorme e complexo ecossistema de tecnologia de anúncios que inclui redes de oferta, redes de demanda, empresas de gerenciamento de dados, empresas de retargeting e grandes empresas de publicidade como Facebook e Google que leiloam anúncios em tempo real para atender a milhões de sites e aplicativos. Os principais publishers do mundo dependem da retenção de dados sobre os visitantes de seus sites para vender anúncios direcionados.
Quando a Apple ou o Google alteram as regras de coleta de dados, isso afeta diretamente os publishers que fornecem o conteúdo que financia esse ecossistema programático global. Muitos afirmam que o conteúdo gratuito está disponível apenas por causa desse ecossistema programático global e, sem ele, a mídia e os serviços gratuitos para os consumidores estão em risco.
No início deste ano, Orchid Richardson, vice-presidente sênior de programação e data center do Interactive Advertising Bureau (IAB), afirmou que: “a receita do publisher está realmente em risco. Prevemos que os publishers podem perder até US$ 10 bilhões em receita porque não poderemos segmentar o público-alvo e aproveitar os dados de terceiros. Os anunciantes são os mais despreparados. Eles parecem ter uma abordagem de esperar para ver, como se fosse o problema de outra pessoa para resolver.”
Como a Apple e o Google restringem os dados do consumidor em navegadores e dispositivos, a personalização se torna mais difícil. Com a descontinuação de cookies de terceiros, publishers e anunciantes precisarão encontrar novas táticas de marketing digital.
O IAB tornou-se o órgão mais vocal da publicidade digital, fazendo lobby pela cooperação entre as principais partes interessadas para criar novos programas de identidade para substituir os métodos mais antigos. Um relatório recente do IAB buscou quantificar quanto dinheiro o mundo da publicação online poderia perder à medida que a Apple e o Google forem encerrando as práticas de compartilhamento de dados que impulsionaram a web aberta e a publicidade por anos.
O Google anunciou que, quando se afastasse dos cookies de terceiros, não os substituiria por IDs que dependam de níveis semelhantes de informações pessoais. Em vez disso, está mudando para “coortes”, um método de segmentação e medição de campanhas publicitárias com base em grupos de usuários não identificáveis individualmente. A Apple já restringiu o rastreamento em seu navegador Safari e está prestes a lançar seu mais recente software, o iPhone iOS 14.5, que criará mais barreiras para os profissionais de marketing corresponderem aos usuários por meio de seus dispositivos.
Os publishers contam com esse compartilhamento de dados para preencher seus inventários de anúncios, e as marcas usam os dados para segmentar e medir o desempenho dos anúncios. O IAB está trabalhando em várias soluções diferentes que desenvolveriam “IDs unificados” que publishers e marcas poderiam adotar. No entanto, muitos reguladores expressaram suas preocupações sobre essa abordagem autorrealizável.
Tom Kershaw, diretor de tecnologia da Magnite, afirmou: “Você poderá pegar dados internos e usá-los com segurança para criar segmentos e públicos, além de abordá-los de maneiras que nunca pensamos serem possíveis.” Nicole Lesko, vice-presidente sênior de dados, produtos de publicidade e monetização da Meredith, emitiu uma resposta às alterações de cookies do Google afirmando: “A única surpresa sobre o anúncio do Google é a resposta do setor. O Google indicou que essa é sua direção nos últimos 15 meses. Os publishers desconfiam de soluções que dependem de um e-mail com hash address para substituir o cookie de terceiros no espaço programático aberto.” Lesko acrescentou. “Questões de escala à parte, um e-mail é determinístico e não é facilmente controlado uma vez que é compartilhado universalmente, independentemente do suposto anonimato”. referindo-se a preocupações sobre quaisquer produtos de identificação que dependam de informações de identificação pessoal, como e-mails, aos quais muitos publishers têm acesso por meio de usuários conectados. “Como publishers e guardiões desse endereço de e-mail, os consumidores confiam em nós para mantê-los em segurança em troca de utilidade, como conteúdo personalizado, experiências e marketing em nossas propriedades”. Kershaw tem uma opinião semelhante. “Os movimentos da Apple e do [Google] Chrome não surgiram por conta própria, foi a preocupação dos consumidores que levou a uma situação diferente, e estamos no controle para reinventá-la.”
Os principais publishers que investem em dados próprios e os usam de forma adequada preencherão prontamente a lacuna de receita perdida causada pela descontinuação de cookies de terceiros.
Para sobreviver a essa disrupção em todo o setor, os publishers precisam se ajustar aproveitando ao máximo seus dados próprios. Eles não podem confiar no lado obscuro e opaco da publicidade programática para atingir melhor o público-alvo. Os anunciantes inteligentes estão mudando para uma maior dependência de “jardins murados” e para alavancar os publishers primários de modo a atingir seu público-alvo. A grande questão para os publishers e anunciantes é o desafio de melhorar os dados internos e que tipo de parceiro é preciso para conseguir isso.
