Na Parte 1 desta série, discutimos que “se tornar digital” significa “entender profundamente o consumidor” e desenvolver recursos para “engajá-lo”. Na Parte 2, discutimos como “se tornar digital” pela perspectiva de um jornal. A Parte 3 estende essas discussões aos Operadores de Rede Móvel (MNOs) e Operadores de Redes Virtuais Móveis (MVNOs).
Recentemente, surgiram vários artigos digitais sobre reações ao poder abrangente de empresas como Google ou Facebook. O que está em jogo aqui é uma receita de publicidade de US$ 9 bilhões ao ano, desfrutada principalmente por essas duas empresas.
Ao escrever essa série de textos, cheguei a uma conclusão – devem ser os negócios que foram transformados no formidável surgimento de tais gigantes globais. O último texto fala especificamente sobre os jornais. Neste artigo, nos concentraremos nas Operadoras de Rede. Porém, a mesma lógica pode ser estendida a provedores de internet e operadoras de wi-fi. Um bom lugar para começar é o Quadrante Mágico discutido na Parte 1.
Figura 1: O Quadrante Mágico
A opinião geral do público é de que as operadoras de telecomunicações (e outras concessionárias) têm um bom conhecimento sobre o cliente. Vamos investigar a jornada do cliente ao comprar, ativar e usar o telefone celular, conforme mostra a Figura 2.
Figura 2: A jornada da experiência do cliente de MNO/MVNO
MVNOs são uma EXTENSÃO da infra-estrutura de um MNO.
Atualmente, muitos aparelhos são vendidos em diversos pontos de venda em todos os países. De um modo geral, consumidores compram o seu smartphone como o primeiro passo. Em seguida, o consumidor se inscreve n uma operadora de rede móvel para serviços de voz e dados, usando um dos vários planos oferecidos por cada provedor de serviços. Neste ponto, é um KYC (Know Your Client, algo como “conheça seu cliente” em tradução livre), onde os detalhes demográficos do consumidor são verificados e armazenados no CRM da operadora como parte do processo de ativação. Os telefones normalmente vêm pré-carregados com o navegador dos fornecedores de telefones e, a partir disso, o consumidor baixa todos os aplicativos necessários das lojas de aplicativos.
Vejamos agora quem coleta quais informações nesta jornada:
- Ao contrário de um telefone fixo, onde a única função é uma chamada telefônica, a maioria das atividades no celular é relacionada a aplicativos móveis.
- Com base no sistema operacional do telefone e em outros utilitários, como navegadores, os fornecedores podem se conectar com os usuários o tempo todo, coletando dados deles e das atividades por eles realizadas.
- Quando um aplicativo é utilizado, o editor do aplicativo móvel está coletando dados relevantes referentes ao uso do aplicativo.
- Infelizmente, nenhum desses dados de uso retorna para o operador. O operador ainda pode coletar informações baseadas em telefonia, incluindo localização.
Então, logicamente, pode-se concluir que as operadoras, tanto MNOs quanto MVNOs, sabem muito pouco sobre os consumidores, além de dados demográficos e uso de telefonia.
A capacidade de engajar no celular “requer” um aplicativo móvel. Um aplicativo pago dificilmente é atraente. Os aplicativos móveis que usam dados agora atendem a todas as necessidades do consumidor, relacionadas à comunicação, entretenimento, educação e saúde. As operadoras estão em desvantagem devido ao número de aplicativos disponíveis nas lojas de aplicativos dos principais fornecedores.
Portanto, logicamente, pode-se concluir que as operadoras de rede móvel têm uma capacidade muito limitada de engajar os consumidores no mundo móvel de hoje.
Em nosso Quadrante Mágico, isso significa que as operadoras se enquadram na categoria de “fornecedores gerais”. Os consumidores não têm lealdade neste quadrante e os relacionamentos são mais orientados pelo preço e conveniência do que pelo valor entregue. Churn é uma característica comum. Globalmente, os preços dos dados diminuem constantemente à medida que o fornecimento de dados é mais comoditizado.
Diante dos fatos acima, vamos explorar as opções para o mundo das operadoras.
Um bom ponto de partida é a Figura 2. Nesse modelo, o Google está “sempre” conectado ao consumidor, coletando dados de cada interação.
Ao emular o Google, vamos supor que a operadora possa coletar dados de uso do sistema operacional do telefone, do navegador, da loja de aplicativos e de aplicativos móveis. Se uma operadora combinar esses dados com o KYC e os dados de telefonia que já possui, a operadora terá dados muito melhores do que qualquer outra empresa para entender seu cliente. Como conceito, isso está ilustrado abaixo, na Figura 3.
Figura 3: A jornada de experiência aprimorada do cliente de MNO/MVNO
Convido os leitores a conferirem um artigo publicado recentemente na Australian Financial Review, que pode ser encontrado em: http://www.afr.com /tecnologia/big-tech-not-so-special-after-all-20190725-p52anp?btis. O artigo aponta algumas recomendações interessantes.
Se a operadora agora puder oferecer: Rede+Telefone/SO+Aplicativos Móveis+Nuvem, de forma integrada, isso poderá fazer com que a operadora esteja sempre conectada com o usuário. Atualmente, somente a Rede é propriedade da operadora.
Vamos explorar ainda mais esse conceito:
- Com a tecnologia disponível hoje, qualquer operadora (MNO ou MVNO) pode fornecer um sistema operacional de telefone celular através de seu próprio aplicativo “Virtual Operating System” (VOS) com etiqueta branca. O consumidor pode baixar o aplicativo VOS da operadora em sua loja de aplicativos de preferência ou ele pode vir junto com o telefone. Quando o aplicativo VOS é instalado, ele forma uma sobreposição no sistema operacional nativo do telefone e estará conectado à operadora o tempo todo.
- O aplicativo VOS com tecnologia já existente é nativo e oferece todas as facilidades de comunicação, como discador de telecomunicações, mensagens, roaming e bate-papo.
- A operadora também pode hospedar uma loja de aplicativos com etiqueta branca, de onde aplicativos OTT populares, como Facebook, Instagram, YouTube, Twitter e outros podem ser baixados.
- Aproveitando o poder do VOS, que possui discador de telecomunicações integrado, mensagens, roaming e bate-papo, a operadora oferece ao consumidor “verdadeiros serviços digitais” de uma operadora da era moderna, incluindo: Chamadas e mensagens App-to-App; Roaming de voz gratuito para chamadas recebidas e efetuadas; Número único de celular ao viajar para qualquer lugar do mundo usando o recurso Zero1 eSIM; e permitirá ao consumidor alternar entre sistemas operacionais nativos conforme necessário.
Com essa única etapa, a operadora estende seu controle apenas sobre a rede para o telefone e suas atividades. Uma simples transformação, passando de sua condição de apenas um “tubo burro”, para uma operadora digital inteligente sempre conectada.
Essa transformação permitirá que a operadora extraia informações de uso, abrangendo aplicativos de rede e móveis. Esses dados, quando inseridos num sistema inteligente de IA, permitirão à operadora traçar o perfil do cliente e entender profundamente cada relacionamento com ele.
Agora, a operadora pode aplicar seu profundo conhecimento sobre o comportamento de cada consumidor para obter fontes incrementais de receita.
A operadora está numa posição única para oferecer soluções “baseadas em permissões” que permitirão seus consumidores a participarem e se beneficiarem da monetização digital.
- A AT&T nos EUA já iniciou o processo https://www.mobilemarketer.com/news/cricket-wireless-lets-customers-rack-up-rewards-by-viewing-ads/559987/?utm_source=Sailthru&utm_medium=email&utm_campaign=Problema:%202019-08-01%20Mobile%20Marketer%20%5Bissue:22215%5D&utm_term=Mobile%20Marketer
- A BSNL, na Índia, usa outra abordagem https://www.gadgetsnow.com/slideshows/bsnls-new-app-has- a-whatsapp-rival-rewards-for-watching-ads-and-more-12-things-to-know/photolist/68822752.cms
No entanto, a intenção da operadora deve ir além das aspirações de um simples publisher de oferta com um inventário.
Para oferecer valor real aos anunciantes, marcas e agências, “se tornar digital”, pela perspectiva de uma operadora, se resume a três recursos principais importantes:
- A capacidade de criar e distribuir conteúdo de maneira econômica por meio de seu site e rede de consumidores móveis, engajando e compreendendo os consumidores;
- Ter as habilidades certas para ajudar anunciantes, marcas e agências a se comunicarem de forma eficiente com usuários autenticados;
- Uma capacidade de atrair consumidores digitais.
O inventário digital de uma operadora com profundo conhecimento do consumidor e capacidade de engajamento deve ser exposto de forma inteligente a marcas, anunciantes e agências em tempo real.
Figura 4: O modelo aprimorado de percepção do cliente de MNO/MVNO
Essa solução em tempo real oferecerá a anunciantes, marcas e agências várias vantagens sobre os processos programáticos atuais. Para ser uma verdadeira alternativa de ecossistema de publicidade, a operadora deve se concentrar em inteligência artificial, aprendizado de máquinas e análises profundas para manter a atualidade do conhecimento sobre o cliente. Isso pode ser alcançado pelo rastreamento adequado durante todo o processo de publicidade.
Figura 5: O modelo MNO/MVNO AI/ML
Conclusão
Ao compreender melhor seus clientes e apresentar soluções contemporâneas apropriadas para engajá-los, as operadoras podem migrar de um “fornecedor geral” para um “ecossistema” adequado, oferecendo às marcas, anunciantes e agências uma alternativa muito superior aos processos programáticos existentes.
Ao alavancar essas novas receitas de publicidade, a operadora poderá oferecer aos seus consumidores serviços de voz e dados mais competitivos, enquanto aumenta a participação geral na receita, especialmente em mercados hipercompetitivos, como o da Índia.
Por muito tempo, as operadoras se concentraram em sua infraestrutura e operações de rede cada vez mais comoditizadas. Os aplicativos OTT e o crescimento e importação de aplicativos móveis de terceiros afetaram severamente a receita das operadoras. Para recuperar sua relevância desgastada, elas deverão desenvolver estratégias para evoluir de simples operadoras de rede para operadoras de ecossistema.
