Na Parte 1 desta série, discutimos os aspectos mais amplos da tarefa de “se tornar digital”. Postulamos que “se tornar digital” significa “entender profundamente o consumidor” e desenvolver capacidades para “engajar esse consumidor”. Na Parte 2 dessa série, discutimos como “se tornar digital” pela perspectiva de um jornal ou publisher.
Os jornais, como segmento de mercado, não conseguiram replicar seu modelo de negócios impresso no mundo digital. No mundo impresso, não havia necessidade de que os jornais “realmente conhecessem e entendessem o consumidor”. A mesma abordagem não funcionará no mundo digital, onde o consumidor tem várias opções para qualquer produto ou serviço. Os E-Papers (uma réplica de impressão com tecnologias adequadas para visualizar o conteúdo) não funcionaram. O problema se torna ainda mais complexo no mundo mobile, onde os tamanhos de tela entram em jogo.
Em termos globais, nos formatos digitais, os jornais estão adotando uma abordagem programática de buscar anúncios para seus sites tradicionais e mobile. Infelizmente, hoje em dia, quase todos os navegadores possuem bloqueadores de anúncios e tais propagandas são bloqueadas. Os jornais adotaram uma das duas abordagens para lidar com este problema:
- Jornais como The Australian, na Austrália, ou The Hindu, na Índia, entraram para um modelo de assinatura completa onde os leitores online/digitais são obrigados a assinar (esta abordagem foi adotada por alguns jornais ousados em todo o mundo). As notícias estão disponíveis gratuitamente e empresas globais como o Google aproveitam esta oportunidade para prosperar. Por favor, consultar: https://www.theguardian.com/technology/2019/jun/10/google-news-revenue-2018-new-study
- Jornais como The Age, na Austrália, ou The Indian Express, na Índia, usam anúncios programáticos, e quando os leitores têm bloqueadores de anúncios em seus navegadores, o conteúdo é exibido sem anúncios. Tais jornais “não podem garantir” desempenho.
Os jornais também criaram aplicativos móveis. Nesse espaço, os jornais competem com publishers de conteúdo da nova era, que usam uma abordagem mobile-first e fornecem notícias em formatos propícios para usuários móveis que carecem de tempo. A aparência dos jornais no formato de aplicativo móvel é completamente diferente da impressão tradicional.
Ter apenas um site ou um aplicativo móvel é apenas um pequeno passo para se tornar digital.
A monetização no mundo digital também é muito diferente daquela do mundo impresso. Para o marketing em geral e o marketing digital em particular, o “Retorno do Investimento em Marketing (ROMI)” está lentamente se tornando uma figura quantitativa bem definida. Anunciantes, marcas e agências agora estão se concentrando em “marketing de desempenho”, buscando dados concretos sobre alcance, interações e engajamentos. Isso requer um conhecimento profundo sobre o cliente, o que não era necessário no mundo impresso. Os anúncios programáticos podem ou não funcionar devido às restrições impostas pelos bloqueadores de anúncios. Outros anúncios programáticos não são necessariamente as melhores opções para anunciantes, marcas ou agências “contarem a história da marca”, pois isso precisa de engajamento.
Considerando todos os fatores acima, “se tornar digital”, do ponto de vista de um jornal, se resume a três recursos principais importantes:
- A capacidade de criar e distribuir conteúdo de forma econômica por meio de sites e aplicativos móveis e engajar os consumidores digitais e entender os clientes;
- A capacidade de ajudar os anunciantes, marcas e agências a “contar a história da marca” – melhorando a monetização
- Uma capacidade de atrair consumidores digitais – alcance crescente
Em termos práticos, isso exigirá que um jornal implemente quatro capacidades-chave, que são:
- Gerenciamento de conteúdo;
- Coleta e análise de dados;
- Monetização integrada;
- Marketing Digital.
Gerenciamento de Conteúdo
Qualquer Sistema de Gerenciamento de Conteúdo (CMS) deverá suportar tanto websites para navegador quanto para plataformas mobile (iOS e Android).
Figura 1: Uma estrutura CMS típica
Por padrão, todo o conteúdo é assumido como rich media interativo e entregue em tempo real. Hoje, muitos jornais utilizam várias tecnologias para conseguir isso, se tornando casas de TI de alto custo na barganha.
Coleta e análise
As capacidades de coleta e análise de dados são necessárias para fornecer uma análise profunda para a extração de insights.
Figura 2: Um processo típico de análise de dados
A habilidade de coletar dados em cada passo é de vital importância atualmente. Confiar exclusivamente nos dados postmortem de soluções como o Google Analytics, em relação às interações com o site, não fornecerá insights profundos que são necessários. Marcas, anunciantes e agências precisam de dados de engajamento em tempo real (marketing de desempenho).
Monetização Integrada
O “inventário digital” do jornal, com insights do consumidor e a capacidade de engajamento, deve ser exposto de forma inteligente, para marcas, anunciantes e agências, em tempo real.
Figura 3: Uma estrutura típica de monetização de conteúdo
Essa solução em tempo real oferecerá a anunciantes, marcas e agências várias vantagens sobre os atuais processos programáticos complexos e ineficientes.
Marketing digital
Anunciar de forma inteligente o “inventário de conteúdo digital” por meio de notificações móveis é a maneira mais simples de incentivar os leitores mobile a clicar e visitar a notícia. Essas notificações podem ser enviadas aos consumidores através de aplicativos de jornais ou como notificações em qualquer outro aplicativo (como atualização de notícias) sob um acordo comercial.
Um anúncio inteligente relevante terá uma boa resposta quando colocado ao lado do conteúdo certo: https://www.marketingdive.com/news/neurological-evidence-shows-halo-effect-for-mobile-ads-from-surrounding-con /559108/.
Isso exige modelos de negócios inovadores e uma estratégia para alavancar anúncios relevantes pode ser implementada, visando expandir o número de leitores sem custos extras de marketing.
Resumo
Concluindo, voltamos aos nossos quadrantes mágicos conforme discutido na Parte 1 desta série.
Figura 4: O Quadrante Mágico
Como tradicionalmente um jornal desse tipo se encontra no Quadrante 1, se forem gastos esforços para entender os clientes e chegar a soluções “da nova era” para engajá-los, o jornal poderá migrar para outros quadrantes.
Para recuperar seu antigo domínio da era da impressa, um jornal deverá desenvolver uma estratégia a fim de se tornar um ecossistema. Alavancando suas habilidades inerentes para criar conteúdo de notícias envolventes e opções para atrair e engajar os consumidores digitais, o jornal deverá aproveitar as capacidades complementares de outras empresas para se tornar “o lugar a ser visitado” para segmentos específicos.
Um verdadeiro ecossistema digital pronto para os negócios exige:
- A capacidade de criar e distribuir conteúdo “relevante” envolvente, por meio dos canais certos, no momento certo;
- A capacidade de rastrear dados e recursos de engajamento do consumidor para extrair insights de dados desse engajamento;
- Plataformas técnicas escaláveis que possam ser integradas com negócios complementares e suportar modelos de negócios flexíveis.
Na Parte 3 desta série, exploraremos as operadoras de telecomunicaçõ
