A maioria dos leitores conhece o provérbio “você pode levar um cavalo até a água, mas não pode obrigá-lo a bebê-la”. Este é talvez um dos mais antigos provérbios ingleses em uso até hoje e sua primeira citação ocorre em meados do século XII. Estendendo este provérbio ao mundo comercial de hoje, o produto/serviço é a água e o consumidor é o cavalo.
O papel do marketing é identificar os cavalos sedentos e convidá-los a beber sua água quando houver várias fontes de água semelhantes. Este não é um desafio simples.
Todos os produtos/serviços competem numa economia de mercado. Identificar consumidores com potencial interesse em seu produto/serviço é apenas o primeiro passo. Uma vez que esses consumidores tenham sido identificados, inicia-se o trabalho árduo de converter esse cliente em potencial em cliente de fato. O marketing tem tudo a ver com identificar, atrair e converter essas possibilidades em clientes.
À medida que o mundo do marketing evoluiu de um meio principalmente de transmissão/impressão para o digital, a área tornou-se dependente de técnicas programáticas orientadas por dados que prometem visualizações, cliques e conversões aos anunciantes. Os gigantes globais que foram pioneiros nessas técnicas programáticas afirmam que podem transmitir a mensagem certa para as pessoas certas no momento certo, com precisão sem precedentes num mundo mensurável. O marketing digital tornou-se dependente das capacidades autoproclamadas de “saber tudo” sobre essas plataformas de publicidade monolíticas que prometem levar os consumidores à água, esquecendo o fato fundamental de que você não pode obrigar o cavalo beber essa água em particular.
A crença popular gira em torno da capacidade de profissionais de marketing inteligentes que podem prever e explorar o comportamento humano analisando vastos repositórios de dados pessoais compilados com base em atividades passadas. A realidade é muito diferente.
Para entregar valor real e sustentável do marketing digital, o profissional de marketing precisa ser capaz de distinguir entre dois aspectos-chave da eficácia: o efeito de seleção e o efeito de publicidade.
O Efeito de Seleção
Qualquer anúncio apresentado é veiculado após o consumidor identificar um potencial interesse, necessidade ou intenção.
Num caso de uso típico, o primeiro passo em qualquer efeito de seleção é o consumidor digitar “sapatos” em sua ferramenta de pesquisa do Google. O mecanismo de pesquisa apresenta os resultados da pesquisa, no topo de um anúncio do eBay. Tal resultado é entregue pelos métodos de Search Engine Optimization (SEO), neste caso, o Google AdWords. O consumidor pode clicar no anúncio e ser diretamente direcionado para uma página do eBay onde os sapatos estão disponíveis online. O provedor do mecanismo de pesquisa é compensado pelo eBay por marcar “sapatos” dentro dos parâmetros de pesquisa de palavras-chave especificados.
Qualquer consumidor experiente sabe que o eBay vende sapatos, entre muitas outras coisas, e que poderia ter ido diretamente ao eBay e ignorado essa etapa intermediária.
Se, por um momento, ignorarmos o fato de que o consumidor poderia ter ido diretamente ao eBay, resultando efetivamente no mesmo resultado, parecerá que foi o Google AdWords que gerou o clique. Este é um exemplo clássico de como os dados de efeito de seleção podem ser interpretados para provar a eficácia do marketing digital.
Além disso, essa solicitação de pesquisa do consumidor é capturada, armazenada e, subsequentemente, monetizada novamente. Depois que o interesse/intenção de um consumidor for declarado, esse consumidor provavelmente será bombardeado com vários anúncios relacionados a esse interesse/intenção, embora já possa ter concluído sua compra.
O Efeito de Publicidade
Por outro lado, imagine que um consumidor é apresentado pela primeira vez a um anúncio, em seu navegador ou aplicativo, sobre um produto/serviço no qual ele tenha um interesse previamente identificado. Por conta desse interesse, o usuário opta por clicar no anúncio.
Somente quando o consumidor clicar (não simplesmente visualizar) no anúncio, suas intenções se tornam conhecidas.
O envolvimento com qualquer anúncio é determinado pelo interesse/intenção predominante dos consumidores, pela oportunidade do anúncio, pela eficácia do criativo, pelo acordo ou oferta específica e por qualquer valor de marca percebido que seja relacionado. O contexto em que um anúncio é apresentado também desempenha um papel importante no engajamento subsequente do consumidor.
Embora a exploração do “efeito de seleção”, crucial para a monetização dos mecanismos de pesquisa, faça sentido para algumas marcas não estabelecidas, o “efeito de publicidade” representa a alma do marketing digital e é fundamental para os principais interessados, os publishers e os anunciantes.
A capacidade de engajar e coreografar consistentemente a resposta do consumidor, após um anúncio ter sido veiculado num navegador ou aplicativo, requer criatividade, personalização e processo.
Infelizmente, o paradigma do mundo programático dependente de leilões de tamanho único oferece muito pouco espaço para explorar o “efeito de publicidade”. Os anunciantes que usam o processo programático estão cientes dos riscos inerentes que incluem fraude de anúncios, desperdício e segurança da marca. Os publishers perderam o controle sobre os preços de seu inventário de anúncios e são prejudicados por sua incapacidade de convencer os anunciantes do valor de seu nome e de seu público. Além disso, consumidores, anunciantes e publishers têm pouco controle sobre a exploração de dados do consumidor pelos principais provedores de plataformas programáticas. Isso emerge como uma questão geopolítica e sociopolítica fundamental.
Na maioria dos casos, os principais publishers digitais entendem o contexto de qualquer cenário de engajamento de visitantes pela web/aplicativos, mas esses grandes publishers atualmente têm oportunidades limitadas de engajar e interagir diretamente com os anunciantes para entregar campanhas personalizadas baseadas em desempenho.
No modelo programático, o anunciante é cobrado com base no desempenho e os publishers, no geral, são pagos com base na publicidade gráfica. Essa desconexão fundamental só pode ser resolvida se os publishers se envolverem com os anunciantes, oferecendo diretamente um canal para entregar campanhas personalizadas baseadas em desempenho. No setor da publicidade, fala-se muito sobre o conhecimento sobre o consumidor e a capacidade de entregar “o anúncio certo, na hora certa, para a pessoa certa”, levando à importação cada vez maior de dados internos. Agora que o Google e a Apple anunciaram que planejam limitar a aplicação de cookies de terceiros na segmentação do consumidor, é o momento certo para os publishers se concentrarem em sua estratégia de dados internos, envolver os anunciantes diretamente e recuperar o controle de preços sobre seus inventários de anúncios.
O papel das operadoras de telecomunicações
O emergente foco em dados internos oferece uma oportunidade para operadoras de telecomunicações inovadoras desempenharem um papel central em seu ecossistema nacional de marketing digital. Atualmente, as operadoras de telecomunicações fornecem infraestrutura cara e crucial para a publicidade digital, mas não obtêm nenhuma recompensa. As operadoras de telecomunicações, para fins legais e de conformidade, capturam e armazenam dados internos altamente valiosos sobre seus assinantes.
Assim, as operadoras de telecomunicações podem fornecer aos principais publishers digitais recursos abrangentes para trabalhar com anunciantes para fornecer campanhas personalizadas baseadas em desempenho, melhorando a comunicação, a interação e o engajamento do consumidor. Isso pode ser alcançado disponibilizando uma oferta totalmente hospedada e consolidando legitimamente seus ricos dados internos, produzindo insights exclusivos do consumidor, permitindo que o setor se transforme de dentro para fora.
Um provedor de serviços gerenciados que trabalha para operadoras de telecomunicações pode ajudar publishers e anunciantes a ativar essa transformação tão necessária. Uma solução de serviço gerenciado projetada nestas linhas:
- Permitirá que os anunciantes se concentrem totalmente e explorem o “efeito de publicidade” sem se preocupar com fraude de anúncios, desperdício ou segurança da marca.
- Permitirá que os publishers recuperem o controle sobre os preços de seu inventário de anúncios e não dependam dos retornos cada vez menores dos métodos programáticos.
- Permitirá que as operadoras de telecomunicações assumam um papel fundamental e gratificante em seus ecossistemas nacionais de publicidade digital.
