À medida que o mercado de publicidade digital legado continua sendo revolucionado, os desafios para os publishers digitais continuam a mudar e evoluir. É fundamental que publishers monitorem de perto todos os aspectos dessa disrupção contínua e determinem a melhor forma de abordá-los. Tudo isso sem deixar de aumentar as receitas e manter o valor, a relevância e a integridade de suas propriedades.
Este artigo se esforça para fornecer uma análise detalhada dos problemas e soluções que qualquer publisher precisa entender para enfrentar esses desafios complexos e, finalmente, prosperar.
O PROBLEMA
Problema nº 1: Dependência do Google DFP
O DFP do Google é uma excelente plataforma de oferta. No entanto, é muito complexo e, infelizmente, fornece uma transparência muito limitada, limitando a capacidade dos publishers de gerenciar melhor seu destino.
Os principais indicadores que ressaltam a dependência excessiva de um publisher em relação ao Google DFP incluem:
- Você conhece os anunciantes que estão comprando seu inventário de mídia? Além disso, você consegue estimar o preço que o anunciante está disposto a pagar?
- Você tem motivos para acreditar que a mudança de um leilão second-price (leilão duplo) para um leilão first-price gerou uma receita incremental satisfatória?
- Qual é o provável impacto na receita se os anunciantes não comprarem sua mídia via PMP?
- Como você negocia mídia e público e, logo, acumula receita de ambos?
- Se seu conteúdo avançado for publicado com vários contextos, quais são as etapas para tornar a marca da solicitação de lance segura?
Problema nº 2: Descontinuação de cookies de terceiros
O Google anunciou que seu navegador Chrome deixará de oferecer suporte a cookies de terceiros. Infelizmente para o publisher, a questão é bem maior. Por exemplo, o Safari, no modo padrão, não suporta cookies de terceiros além de uma janela de tempo. Isso significa que trocas, DSPs e rastreadores que dependem de cookies de terceiros deixarão de fornecer rastreamento ou segmentação de público. Muitos dos sistemas de identificação universal que operam nesse ambiente também deixarão de funcionar.
A situação será ainda mais complicada à medida que os principais fabricantes de dispositivos (por exemplo: Apple, Google, etc.) decidirem fazer o hash de seu id de dispositivo à nível da API, tornando o id de dispositivo anônimo. Isso tornará quase impossível a segmentação de usuários para web, internet móvel e aplicativos.
Problema nº 3: GDPR e outros problemas relacionados à privacidade
As preocupações com a privacidade do usuário estão sendo abordadas em nível internacional, considerando o Regulamento Geral de Proteção de Dados Europeu (GDPR). Este é apenas o começo de regimes regulatórios e de privacidade de dados complexos em várias jurisdições. Os EUA estão começando a liberar regulamentações de privacidade em nível estadual. Isso começou com o lançamento da Lei de Privacidade do Consumidor da Califórnia (CCPA), em 2020. Austrália, Índia, Japão, Malásia, Tailândia e muitos outros países estão começando a formular e implementar políticas de privacidade de dados semelhantes. Atender a essa multiplicidade de requisitos regulatórios e de conformidade é uma tarefa assustadora para qualquer publisher que repercutirá de várias maneiras:
- Até agora, a maioria dos publishers digitais se consideravam empresas globais de Internet operando sob uma estrutura regulatória relativamente aberta. Com essas mudanças, todos os publishers precisarão reconsiderar sua conformidade de dados por uma perspectiva regional.
- No mundo turvo do Google, onde os dados do usuário estão sempre escondidos dos publishers, atender aos padrões de conformidade de dados novos e aprimorados será quase impossível.
Há opções limitadas para publishers. Ele não pode mais confiar no Google. Eles devem coletar, gerenciar e monetizar seus próprios dados internos se quiserem atender às regulamentações de privacidade cada vez mais complexas e prosperar no novo ecossistema digital.
Problema nº 4: outros problemas críticos que podem ter passado despercebidos
- A mudança do Google de um leilão second-price para um leilão de first-price não deu ao publisher o aumento de receita prometido.
- A redação do Facebook fornece aos publishers parceiros novas receitas, mas reduz significativamente o valor da marca e o valor de suas propriedades digitais, já que o publisher perde o usuário e depende cada vez mais dos canais de distribuição do Facebook.
- Atualmente, a pesquisa do Google fornece de 30% a 50% do tráfego orgânico para os publishers de origem. Se o Google encaminhar a pesquisa para uma redação do Google, o publisher perderá receita e visitantes. O Google já está direcionando o tráfego móvel para as Google Accelerated Mobile Pages (AMP).
- Na cadeia de valor programática legada, onde todos os envolvidos adquirem uma porcentagem dos gastos, ninguém tem incentivo para aumentar a participação do publisher na receita e, portanto, isso continua diminuindo.
A SOLUÇÃO
Uma coisa é entender os desafios complexos, outra coisa é abordar, resolver e implementar soluções para esses desafios e estar totalmente preparado para enfrentar disrupções contínuas.
Se o publisher considerar esses desafios complexos por uma perspectiva centrada no público, toda a solução poderá ser estrategicamente considerada. O CDP pode armazenar todos os dados do usuário coletando automaticamente dados do CRM, rastreamento de usuários do site, logs de leilões, etc., enquanto o servidor de anúncios, troca, gateway de consentimento, ativação de público, etc., podem ser considerados canais de ativação.
A partir desse raciocínio, podemos concluir que o publisher pode assumir o controle de seu destino num mercado de publicidade digital disruptivo adotando três etapas simples:
Resposta nº 1: O publisher precisa possuir e gerenciar sua própria plataforma de dados do cliente (CDP).
- Os usuários consomem a maior parte de seu conteúdo das propriedades do publisher. Portanto, o publisher que possui essas propriedades poderá ter o melhor perfil de usuário. Usando um CDP, um publisher pode capturar prontamente os dados do usuário, analisá-los e torná-los acessíveis ao processo de compra de mídia.
- Um CDP pode capturar uma ampla variedade de dados do usuário, fornecendo aos anunciantes uma segmentação de público-alvo significativa e eficaz.
- Um CDP pode hospedar uma variedade de algoritmos de IA para melhorar o custo por milhar efetivo (eCPM).
- Um CDP pode ser conectado a processadores, diversos gateways de consentimento, trocas e licitantes para gerenciar a privacidade de dados em todas as suas variedades e contradições.
Resposta nº 2: Um publisher precisa se integrar diretamente a uma troca
- Uma troca integrada elimina a necessidade de cookies de terceiros.
- Uma troca integrada permite que os publishers estejam sempre em contato com os anunciantes, garantindo assim o melhor cenário de receita possível.
- Uma troca integrada expõe os dados do leilão programático ao publisher, o que fornece transparência ao preço do comprador e informações dos compradores interessados.
- A troca integrada funcionará em conjunto com o Google DFP para fornecer uma alternativa viável ao ecossistema do Google.
- A troca integrada em conjunto com o CDP do publisher funcionará efetivamente em conjunto com os eCPMs.
Resposta nº 3: Assim como nas vendas de mídia tradicional, desenvolva um relacionamento direto com os principais anunciantes para gerar campanhas PMP
de alto valor em campanhas programáticas de baixo valor.
O publisher precisa se conectar ao anunciante e/ou sua agência para gerar campanhas internas de PMP de alto valor e reduzir a dependência de campanhas programáticas de baixo valor.
CONCLUSÃO
A plataforma de mídia digital Infomo ION foi projetada especificamente para resolver esses problemas críticos enfrentados por publishers e para oferecer um desempenho consistentemente melhor em todo o inventário de mídia dos publishers. Entre em contato com mailbox@infomo.net para mais informações.
