De acordo com a eMarketer, as redes de publicidade programática serão responsáveis por 83,5% de todos os gastos com publicidade em exibição digital dos EUA. Da mesma forma, de acordo com o bit.ly, a publicidade programática atualmente responde por 90% dos gastos atuais com anúncios de exibição digital no Reino Unido. Até o momento, os cookies têm sido a principal ferramenta de rastreamento de campanhas para o mercado de publicidade gráfica.
No entanto, os cookies, especialmente o uso de cookies de terceiros, foram substancialmente abusados. O Gabinete do Comissário de Informação do Reino Unido (ICO) identificou isso como um importante fator de risco de segurança. Assim, os principais navegadores (Chrome, Explorer, Firefox, Safari, etc.) tomam medidas para bloquear ou eliminar os cookies como ferramentas de rastreamento de usuários-chave.
Embora o Interactive Advertising Bureau (IAB) se esforce para criar um ID de usuário global padronizado, com a finalidade de melhorar o reconhecimento do público e a personalização do engajamento, isso levará tempo e exigirá um amplo esforço colaborativo entre as principais partes interessadas do setor.
Além do IAB, facilitadores de ecossistemas como Apple e Google estão promovendo soluções como IDFA e GAID, respectivamente. Mas, a publicidade digital com suas muitas dimensões (navegador x aplicativo, iOS x Android, com fio x sem fio, etc.) também precisa enfrentar vários desafios para rastrear com precisão as interações dos visitantes em vários canais e dispositivos.
Identificamos vários desafios do setor a serem considerados, incluindo:
- O fim dos cookies de terceiros que podem beneficiar injustamente os maiores players (Facebook, Google, etc.);
- Que os anunciantes podem precisar lidar com vários fornecedores de “jardim murado” e podem ter que recorrer a atribuições de “último clique” – novamente beneficiando os maiores players;
- Esses dados internos, ou similares, podem se tornar uma ferramenta importante de rastreamento e que publishers e anunciantes precisam se preparar para essa transição;
- Um aumento potencial no custo por ação (CPA) e como isso pode afetar os ecossistemas de publicidade digital.
É preciso analisar esses desafios disruptivos das perspectivas de cada parte interessada, ou seja, o publisher e o anunciante.
A Perspectiva do Publisher
Para os grandes publishers estabelecidos, esse modelo de ecossistema evoluído representa uma oportunidade de estabelecer seus próprios jardins murados, semelhante ao modelo do Facebook. Esses publishers com grandes bases de usuários/assinantes e vários canais de engajamento do usuário (TV, rádio, mídia impressa, OTT) têm muitas opções para melhorar o envolvimento do visitante e, portanto, a monetização em suas plataformas da Web e de aplicativos. Nesse cenário, a monetização direta de ativos/propriedades do publisher, usando coreografia de campanha contextual para melhorar a qualidade do engajamento do visitante, é muito mais valiosa do que as técnicas programáticas tradicionais. Para atingir esse objetivo, os publishers precisarão criar seu próprio repositório de dados internos para facilitar a segmentação eficaz da campanha fornecida anteriormente por cookies de terceiros.
Também existe uma oportunidade de colaboração entre grandes publishers (ou seja, jornais) para alavancar seus próprios dados internos, com o fim de aumentar sua participação em publicidade digital.
No entanto, qualquer blogueiro, proprietário de site ou desenvolvedor de aplicativos também se qualifica como publisher digital. As operadoras de telecomunicações são obrigadas a coletar muitos dados internos em suas infraestruturas de rede a um custo significativo. Esses dados internos podem ser monetizados dadas as restrições de privacidade apropriadas. Ao oferecer serviços de monetização digital para blogueiros, proprietários de sites e desenvolvedores de aplicativos como uma alternativa ao Google, essas operadoras podem criar novos fluxos de receita utilizando seus importantes ativos de dados internos.
A perspectiva do anunciante
Atualmente, a maioria das marcas e agências digitais dependem de cookies de terceiros para rastreamento, segmentação e retargeting.
O desaparecimento do cookie de terceiros tornará muito difícil para marcas e agências gerenciarem a eficácia de suas campanhas de marketing.
O conhecimento sobre os usuários e a capacidade de se comunicar efetivamente com eles é a base de todo relacionamento direto entre anunciante e publisher. Fornecemos um link para “Os custos e benefícios da ‘lei de cookies’ para profissionais de marketing” que discute de forma concisa esse tópico por uma perspectiva de anunciante.
No modelo programático legado, o consentimento do usuário final não era considerado um problema importante. Legisladores de todo o mundo estão, cada vez mais, apertando as leis de privacidade em torno da publicidade digital. A nova legislação de privacidade digital impactará significativamente o modelo de publicidade programática legado. Efetivamente, é provável que, se o consentimento do usuário final não for dado, os anunciantes não poderão explorar informações de terceiros extraídas das pegadas digitais desse usuário.
Portanto, relacionamentos diretos entre publishers e seus visitantes/assinantes se tornarão cruciais para segmentação e retargeting eficazes. Considerando que, hoje em dia, os dados de terceiros fornecem a principal fonte de segmentação das campanhas, em breve, a coleta e o gerenciamento das interações de visitantes/assinantes precisarão ser selecionados por cada publisher e disponibilizados aos anunciantes para segmentação adequada.
A perspectiva empresarial
Uma empresa é essencialmente tanto um publisher quanto um anunciante, pois precisam comunicar continuamente mensagens apropriadas e consistentes aos visitantes de seus ativos digitais, sejam sites ou aplicativos móveis. Para qualquer empresa, trata-se de ser relevante para os clientes, entender suas necessidades e expectativas e envolvê-los adequadamente no contexto certo em vários canais.
Assim como acontece com publishers e anunciantes, conforme discutido anteriormente, as empresas precisam entender melhor seus clientes e ser capazes de se comunicar com eles, através de mensagens mais apropriadas, nos canais mais apropriados.
Conclusão
Portanto, uma plataforma de gerenciamento de dados (DMP) bem executada e uma estratégia de campanha digital determinarão o sucesso final de publishers, anunciantes e empresas num mundo pós-cookie.
