A batalha entre mídia offline e online se acirrou desde o surgimento da publicidade digital. Desde então, os dois ecossistemas de publicidade competem agressivamente pela verba disponível para o setor. Na realidade, cada um tem seus pontos fortes e fracos.
Nos encontramos num ponto de inflexão crítico, onde as preocupações com privacidade, uso de cookies, fraude de anúncios, eficácia de campanha e aplicação inadequada de dados da audiência desafiam o modelo de mídia online, principalmente o programático, efetivamente dominado por Facebook e Google.
Da mesma forma, assim como a mídia impressa e de transmissão, os canais de TV/rádio são desafiados por canais alternativos online e/ou streaming e a indústria reavalia a mídia offline.
Tanto a mídia online quanto a offline têm um lugar em quase todas as campanhas publicitárias sofisticadas.
Ao longo das décadas, publishers e anunciantes adotaram cada vez mais uma abordagem de acordo com as opções. Os publishers continuaram com vendas diretas de mídia offline caras e ineficientes, permitindo separadamente que suas marcas e ativos digitais fossem “comoditizados” por redes programáticas. Enquanto isso, os anunciantes seguiram com tais compras de mídia offline, enquanto utilizam separadamente redes programáticas confusas para impulsionar campanhas digitais cada vez mais ineficazes. Dessa forma, vimos efetivamente a separação e o isolamento das campanhas offline e online e os danos relacionados às sinergias das campanhas.
Dado esse ponto de inflexão crítico, à luz de décadas de experiência prática, pode ter chegado a hora de reconsiderar os méritos de cada um e seu lugar no mix de mídia, à medida que avançamos em direção à próxima década.
Mídia offline
A mídia offline se refere a canais de publicidade tradicionais testados e comprovados, nos quais os anunciantes confiam há décadas. Esses canais incluem TV a cabo, transmissão de TV/Rádio, mídia impressa, cinema, patrocínios e mídia externa.
A empresa de pesquisa digital eMarketers estimou que, em 2021, os anunciantes gastarão US $104 bilhões em mídia offline.
Tradicionalmente, principalmente por causa de sua estrutura de alto custo, a mídia offline só podia ser oferecida por grandes anunciantes com grandes orçamentos. À medida que as alternativas de mídia on-line foram surgindo, e em grande parte, devido à abordagem programática, as empresas menores começaram a poder se dar ao luxo de anunciar, aumentando o mercado e “comoditizando” os ativos das principais publicações.
A seleção da mídia offline mais adequada depende muito do público-alvo da campanha, da mensagem, dos criativos, do orçamento e de vários outros critérios.
Talvez você queira anunciar na TV, mas a TV tem um CPM médio de US $28. O rádio tem menos prestígio, mas seu CPM é de US $10, muito mais acessível. A mídia externa é ainda mais acessível, com um CPM de US $5. Como sempre, é fundamental selecionar o mix de mídias certo para atender aos objetivos da campanha.
Mídia Online
A mídia online pode ser melhor definida como os canais de publishers digitais que ganharam mais popularidade na última década. Estes são sintetizados por Facebook, Google e, cada vez mais, outros canais, como Instagram, Whatsapp, etc.
À medida que a presença de dispositivos móveis se tornou cada vez maior em nossas vidas cotidianas, a mídia online surgiu como uma maneira ainda mais eficaz para os anunciantes atingirem seus públicos-alvo. Gastos com publicidade em mídia online continuam a crescer, com um total estimado de US $172 bilhões em 2021.
Os gastos relativos com publicidade entre mídia offline e online podem variar significativamente de país para país.
A mídia online abrange todas as formas de publicidade na Internet, incluindo um portfólio de blocos de anúncios para web e celular. Ao contrário da mídia offline, a mídia online pode ser altamente direcionada a um visitante específico de um site, permitindo aos anunciantes alcançar os consumidores que entram em sua loja, por exemplo, usando notificações push.
A mídia online tem um CPM médio de US $2,80, uma das razões pelas quais é tão atraente para anunciantes menores. Teoricamente, você só paga pelo que recebe.
A convergência das mídias offline e online
Apesar da forma como muitas vezes são posicionadas por seus protagonistas, as mídias offline e online não devem necessariamente competir. Em uma campanha bem desenhada e estruturada, as mídias offline e online devem se complementar e tornar sua campanha publicitária mais econômica.
Hoje, os anunciantes experientes utilizam, cada vez mais, diversos canais, alcançando mídia offline e online, para atingir seu público-alvo com uma mensagem apropriada, no momento apropriado, no local apropriado, a um custo adequado.
Os consumidores tendem a conferir um certo prestígio à mídia offline.
A mídia offline tradicional, ao contrário da mídia digital online, tem um certo prestígio aos olhos dos consumidores. Assistir a um comercial de TV de 30 segundos cria a percepção de que o negócio é estabelecido e confiável. Essa percepção é muitas vezes ausente na mídia online.
Os anunciantes devem monitorar a eficácia das campanhas offline e online. Embora a mídia online forneça análises de campanha aos anunciantes, vale contrastar e comparar o desempenho das mídias offline e online. Juntas, ambas podem pintar uma imagem mais completa dos consumidores possivelmente interessados em sua oferta, o que, por sua vez, informa como você deve refinar e melhorar a eficácia de suas campanhas.
Estamos vendo agora a convergência de mídia offline e online.
Por exemplo, cada vez mais a transmissão de TV/rádio é substituída por canais de streaming por demanda e podcasts entregues a dispositivos inteligentes rastreáveis conectados à Internet. São canais essencialmente digitais que podem ser direcionados, monitorados e monetizados.
Conclusão
As mídias offline e online tendem a ser vistas como mutuamente exclusivas. Essa não é a maneira mais eficaz de construir uma estratégia de campanha publicitária coesa e eficaz.
Para atingir o público mais amplo possível com uma frequência efetiva, é aconselhável aproveitar os canais offline e online.
A mídia online tende a beneficiar o lado da demanda e prejudicar o lado da oferta ao comoditizar ativos digitais dos principais punlishers.
Desde o início, a Infomo se concentrou em equilibrar os interesses de seu parceiro de oferta e de demanda, oferecendo uma infraestrutura de anunciantes de serviço completo, fornecendo aos publishers um serviço eficiente para gerenciar e vender ativos de mídia offline e online.
Agradecimento: eMarketers
