Estamos entrando num período de rápida evolução do mercado, onde a inovação disruptiva, o aumento da regulamentação governamental e alguns movimentos dos principais players em prol da proteção de suas posições (Apple, Facebook, Google, etc.) podem interferir radicalmente no mercado.
Os dados internos são o novo alto padrão
Chrome está retirando de seu ID de publicidade a chave de rastreamento, redirecionamento e atribuição de usuários. Isso marca uma enorme mudança para a publicidade digital, pois ficará cada vez mais difícil identificar o público entre os publishers. Redes de publicidade, trocas, empresas de retargeting e ferramentas de rastreamento terão dificuldade para preservar seus modelos de negócios nesse novo ambiente.
Desafios de entrega exagerados
Os meios de transmissão tradicionais, OTT e CTV, sofreram um aumento significativo nos gastos com publicidade nos últimos 12 a 18 meses. O número global de dispositivos de streaming já ultrapassou a marca de US $1,1 bilhões.
O vídeo atinge maior visibilidade
Embora outros formatos de anúncio tenham sofrido um declínio de CPM, o vídeo é um dos poucos formatos que está crescendo. Esse formato de anúncio é altamente envolvente e memorável. A memória dos usuários acerca de mensagens em vídeo é muito maior do que com mensagens de exibição. Efetivamente, notamos uma convergência da publicidade de transmissão em série com a publicidade em vídeo sob demanda.
O áudio faz suas jogadas
De acordo com a eMarketer, a audiência de podcasts aumentou 16% nos EUA, enquanto os gastos com anúncios em podcasts subiram para US $782 milhões e devem chegar a US $1 bilhões em 2021. Um estudo da Nielsen mostrou que os anúncios em podcast são 4,4 vezes mais eficazes do que os anúncios gráficos e geram melhor lembrança da marca do que qualquer outro formato digital.
O crescente uso de dispositivos móveis e aplicativos
O tempo médio que os usuários passam em seus dispositivos móveis aumentou para quase quatro horas por dia. Boa parte desse tempo é gasto em interações com aplicativos móveis. Uma pesquisa realizada pela eMarketer descobriu que os usuários passam a maior parte do tempo em aplicativos móveis e apenas 12% na web móvel. Essa tendência é ainda mais profunda em algumas economias asiáticas. Esperamos que a importação da web para dispositivos móveis cresça nos próximos anos, à medida que a fadiga dos aplicativos se aproxima. Os dispositivos móveis oferecem formatos de anúncio muito mais amplos e atraentes do que a web, além de atribuições e taxas de cliques aprimoradas.
Cada vez mais, os principais publishers móveis passam a questionar o valor da programática de monetização e, assim como seus ativos web, consideram métodos mais transparentes e diretos para monetizar melhor seus ativos digitais.
Amadurecimento dos ecossistemas de oferta e de demanda
Publishers de marcas de alto escalão percebem que, permitindo que os compradores de mídia acessem seu público diretamente, eliminam a infinidade de intermediários programáticos. Assim, novos DSPs surgem para focar diretamente em categorias de conteúdo específicas. Um exemplo dessa tendência é a plataforma da Samsung que direciona os usuários de seus dispositivos de smart TV e a plataforma R3 da Infomo para os usuários de seus publishers de marca.
Empresas de telecomunicações reivindicam seus direitos
A evolução das regulamentações de dados pessoais e a descontinuação de IDs de publicidade tornam a identidade uma questão crítica para os anunciantes. Todas as soluções de ID emergentes precisam incorporar ativamente dados de operadoras móveis, o que pode ajudar a identificar usuários na Web e em aplicativos. Esses dados podem ser fundamentais para vincular ambientes digitais fragmentados e estão em alta demanda por parte dos anunciantes. Por isso, a Infomo trabalha juntamente com empresas de telecomunicações e publishers para combinar dados internos, e a AT&T e a Verizon investem em seus próprios recursos de tecnologia de anúncios para alavancar seus dados internos.
Conclusão
Nos próximos 12 a 18 meses, o direcionamento de dados se tornará escasso, enquanto o público ficará ainda mais disperso em diferentes plataformas. Os dados são o oxigênio da publicidade digital. Diante da iminente eliminação dos IDs de publicidade e da ausência de alternativas viáveis, os profissionais de marketing terão que se concentrar nos dados internos. Recursos para coletar, segmentar e ativar dados internos são essenciais para se manter competitivo nesse novo mercado.
- O estabelecimento da atribuição multiplataforma e da identidade do usuário, no geral, será especialmente importante.
- O inventário de vídeo consolidará ainda mais sua importação e fornecerá boas taxas de conversão.
- Da mesma forma, podcasts causarão um gasto crescente, embora, pela natureza do meio, as taxas de conversão possam ser problemáticas.
- Novos ecossistemas DSP/SSP devem encorajar publishers a criar seus próprios “jardins murados”.
- O aplicativo consolidará sua posição como a principal fonte de entretenimento e serviços.
- O consentimento da IDFA reformulará o mercado de publicidade para iOS.
Agradecimentos à eMarketer & Nielsen.
