À medida que o cenário da mídia global evolui de transmissão/mídia impressa para digital, a receita da publicidade se torna cada vez mais importante para os publishers, desde os grandes até os pequenos. A publicidade programática é impulsionada pelo duopólio Facebook/Google e atualmente domina esse ambiente.
A programática é conveniente para os anunciantes, especialmente os de menor porte que, anteriormente, não podiam executar campanhas de transmissão/mídia impressa. No entanto, a programática efetivamente “comoditizou” o inventário de publicidade dos publishers. Lamentavelmente, os mesmos descobriram, às suas custas, que a programática compete com suas equipes de vendas de publicidade e desvaloriza o valor de seu inventário de publicidade. Há várias questões que qualquer publisher deve considerar ao comparar o valor da publicidade programática versus a publicidade direta.
Vendas
A maioria dos grandes publishers estabelecidos têm uma cultura legada de vendas de publicidade, enquanto a maioria dos novos players de pequeno porte não. Ao se conectar diretamente com os anunciantes, o publisher entende melhor as necessidades e expectativas de seus clientes, e pode personalizar as campanhas de acordo com seus requisitos específicos. Embora seja mais demorado do que o programático, a equipe do publisher constrói um relacionamento valioso com o anunciante que não pode ser alcançado com técnicas programáticas anônimas. Além disso, as vendas diretas permitem ao publisher garantir ao anunciante a veiculação da campanha por um preço negociado, algo difícil, senão impossível, de se conseguir com a programática. Isso geralmente pode beneficiar tanto o publisher quanto o anunciante.
Observação: Infomo R3 foi desenvolvido para atender principalmente aos requisitos comerciais dos publishers e otimizar o valor de seus inventários de publicidade. Onde o inventário de publicidade não pode ser preenchido por campanhas privadas, eles podem ser preenchidos opcionalmente por campanhas públicas/programáticas originadas de plataformas SSP/DSP, campanhas/criativos internos ou de passback.
Segmentação
Com as vendas diretas, o inventário de publicidade do publisher é vendido diretamente aos anunciantes interessados em ter seus anúncios veiculados num contexto específico. Isso é particularmente poderoso quando o publisher tem uma presença de marca profunda ou ampla em seu território. Assim como nos ecossistemas legados de transmissão/impressão, tanto anunciantes quanto agências entendem o valor da marca do publisher e a natureza de seus leitores, e estão preparados para pagar um valor premium pelo acesso garantido a esse público. Nas vendas programáticas, cada visitante da página é avaliado, enquanto uma página contendo inventário de publicidade é veiculada. Com base nessa avaliação, relevante ou não, é iniciado um leilão com lances em tempo real (RTB), no qual o dono do lance mais alto é selecionado para inserir seu pensamento criativo em qualquer zona de inventário de anúncios específica. Ao contrário das vendas diretas, nas quais os anunciantes pagam por onde, quando, e como suas campanhas são apresentadas e coreografadas, os anunciantes em vendas programáticas fazem lances para seu público-alvo preferido, independentemente da marca do publisher, “comoditizando” o inventário de publicidade dos publishers.
Observação: a segmentação do Infomo R3 oferece o melhor da segmentação privada e programática para visitantes web e de dispositivos móveis. Com suporte a vários tipos de lances e/ou dispositivos de visitantes, ele pode segmentar categorias de publishers (artes/entretenimento, automotivo, etc.), bem como uma variedade de técnicas comportamentais, contextuais, demográficas, geográficas, preditivas e de retargeting.
Web vs. Móvel / Privado vs. Público
Cada vez mais, a demanda por campanhas móveis (definidas como smartphone e tablet) cresce, enquanto a demanda pela web segue forte. Isso pode diferir ligeiramente de país para país. Muitas vezes, as campanhas programáticas se diferenciam entre campanhas da web e para celular, o que significa que o anunciante precisa gerenciar várias campanhas, dependendo da segmentação por dispositivo, criando complexidades de gerenciamento de campanha. Além disso, existem algumas discrepâncias entre os formatos de anúncio para celular que são suportados em diferentes plataformas programáticas.
Nota: Com o Infomo R3, uma única campanha pode endereçar web, móvel ou ambos. Da mesma forma, uma única campanha pode ser privada, privada-pública, pública ou público-privada. Qualquer campanha pode ser subscrita com campanhas internas ou passback criativos.
Inventário
Com as vendas diretas, a maior parte do inventário de publicidade dos publishers é vendida a uma taxa negociada. Esses estoques terão entrega garantida, de acordo com os termos da venda. Isso não é diferente do que acontece na TV aberta, onde as campanhas são direcionadas a públicos potenciais de programação específica. Essa abordagem oferece certeza de receita para o publisher, além de fornecer ao anunciante a certeza de que suas campanhas atingirão metas específicas de exposição ao público, algo que a programática não consegue alcançar. Como alternativa, num cenário programático, vários anunciantes fazem lances constantemente em taxas diferentes para cada impressão em tempo real. Nesse mercado dinâmico e imprevisível, a entrega de anúncios é “não garantida”.
Observação: com Infomo R3, o valor do inventário do anunciante pode ser maximizado utilizando o melhor das vendas diretas e programáticas, para garantir a melhor taxa de preenchimento possível com o melhor preço possível em todo o inventário de anúncios, reduzindo o risco e gerenciando melhor os ativos cruciais.
Valor
O modo de avaliação de estoque é bem diferente nos métodos programático e direto. O preço nas vendas diretas geralmente tem uma taxa fixa privada e acordada entre o publisher e o anunciante. O fato da entrega da campanha poder ser garantida com base em critérios pré-definidos permite que o publisher cobre uma taxa premium. Com as vendas programáticas, os preços de cada impressão, sobre os quais o publisher tem pouco ou nenhum controle, podem variar muito, daí a comoditização do inventário do publisher. Se um anunciante valoriza uma certa impressão o suficiente, ele pode fazer lances altos na esperança de ganhar o inventário de anúncios, mas, novamente, não há garantia de valor para o anunciante ou para o publisher nesse cenário.
Observação: diferentemente da programática, com Infomo R3 os publishers podem retomar o controle de seu inventário de publicidade e garantir o valor máximo para cada local de anúncio o tempo todo.
Barreiras à entrada
As vendas diretas são mais adequadas para marcas de publishers estabelecidas com culturas de vendas de publicidade direta pré-existentes. As vendas programáticas são mais apropriadas para publishers menores e menos estabelecidos. Os publishers maiores, que negociam campanhas privadas garantidas, exigem que os anunciantes se comprometam com orçamentos específicos para atingir suas metas de alcance de público. Isso garante que os orçamentos de publicidade possam ser melhor planejados, controlados e utilizados, tanto para publishers quanto para anunciantes, onde, em muitos casos, a programática é efetivamente um “lixo”. Orçamentos comprometidos podem não ser viáveis para publishers ou anunciantes menores, portanto, a lógica da programática.
Observação: Infomo R3 oferece aos publishers o melhor dos dois mundos. Eles podem, incrementalmente, criar seu inventário de anúncios diretos, enquanto preenchem com público/programática se um espaço de anúncio não puder ser preenchido por campanhas privadas garantidas.
Utilização do inventário
Para vendas diretas, a utilização do inventário de publicidade do publisher depende muito do desempenho da força de vendas de publicidade do mesmo. Isso é semelhante ao modelo tradicional de transmissão/impressão. Para vendas programáticas, os anunciantes estão direcionando segmentos de público-alvo em vez de marcas/sites específicos, portanto, os publishers são forçados às taxas de preenchimento externas, em grande parte, além de seu controle.
Observação: as taxas de utilização do inventário de publicidade podem ser melhor gerenciadas com uma combinação equilibrada de campanhas privadas premium apoiadas por programática para preencher qualquer inventário vago, um recurso fundamental com o Infomo R3. Caso a programática não puder preencher as campanhas internas do inventário e/ou a utilização de passback esteja disponível.
Agendamento de campanhas
Como os publishers garantem impressões aos anunciantes em vendas diretas, a veiculação de impressões para vendas diretas inevitavelmente terá prioridade sobre as vendas programáticas. Isso significa que, se a demanda por inventário garantido num determinado site aumentar, as impressões disponíveis neste site para vendas programáticas diminuirão de forma correspondente.
Observação: Seis níveis de agendamento de campanha estão disponíveis com o Infomo R3: Privado; Privado-Público; Público; Público Privado; Passback e Interno.
Posicionamento
Com as vendas diretas, os anunciantes pagam aos publishers pela entrega garantida de campanhas em diversos contextos específicos. Com as vendas programáticas, os publishers competem com outros publishers que tem um público semelhante definido pelos ecossistemas programáticos, muitas vezes, com problemas de privacidade de dados questionáveis. À medida que as preocupações com a privacidade de dados pessoais aumentam em todo o mundo, os pilares da indústria, como Apple e Google, e reprimem o uso de dados de terceiros na segmentação. Assim, a importação de dados internos dos publishers e, potencialmente, da operadora de telecomunicações deve ser melhor utilizada pelos publishers para maximizar o valor de seu inventário de publicidade.
Observação: Infomo R3 adota uma abordagem dinâmica para criar, aumentar e manter dados internos de publishers, geralmente usados em conjunto com dados internos de operadoras de telecomunicações, quando apropriado.
Conclusão
As vendas diretas e programáticas podem funcionar harmoniosamente sem causar a extinção uma da outra. Esta é a abordagem que a Infomo adotou juntamente com a flexibilidade de equilibrar campanhas diretas x programáticas, campanha por campanha. A verdadeira pergunta que qualquer publisher deve fazer não é se adotarão programática ou direta, mas como equilibrá-las da melhor forma para maximizar o valor de todo o inventário de publicidade em todas as plataformas.
