O crescimento do conteúdo de “palavra falada” tem sido uma constante nos últimos anos. O meio tornou-se um elemento essencial do mix de mídia para publishers, anunciantes e consumidores. Tal conteúdo agora é componente essencial para publishers e anunciantes. Os dados aos quais nos referimos não incluem música, mas se concentram apenas na pesquisa de audição de “palavra falada” nos EUA. Esses hábitos são indicativos de tendências globais mais amplas.
Dimensão do mercado
Há um crescimento ano a ano contínuo na audição de “palavras falada” online. As descobertas da Edison Research indicam que:
- Estima-se que 193 milhões ou 68% da população com mais de 12 anos ouça todos os meses, o que é 1 milhão a mais do que em 2020.
- A audição semanal de áudio online é estimada em 176 milhões, ou 62% da população com mais de 12 anos. Isso representa 7 milhões a mais, ou 60% da população, em comparação com 2020, o que é um recorde histórico para esta categoria.
- O tempo médio gasto ouvindo semanalmente é de 16 horas e 14 minutos, um aumento significativo em relação à década de 2020 de 15 horas e 12 minutos.
Descobertas do eMarketer indicam que:
- O tempo que os adultos gastam com áudio digital registrou um crescimento de 8,3% para um total de 1 hora e 29 minutos por dia.
- O áudio digital representou 11% do tempo total de mídia por dia para adultos em 2020 e será responsável por 11,7% em 2021 ou 1 hora e 34 minutos por dia.
- Em 2022, o tempo médio de escuta deve subir para 1 hora e 37 minutos por dia.
- Os ouvintes ativos de áudio digital gastaram 2 horas e 5 minutos por dia em áudio em 2020 e provavelmente adicionarão outros 5 minutos este ano.
- Mais de 70% dos adultos ouviram conteúdo de áudio digital pelo menos uma vez por mês em 2020 e 91,7% disso ocorreu via celular.
Dados demográficos do mercado
Os dados demográficos dos ouvintes são diversos, mas uma tendência de crescimento é consistente em todas as faixas etárias. Como esperado, a Geração Z está liderando o ataque, mas os Millennials e a Geração X não estão muito atrás. Além disso, quase metade dos adultos mais velhos e idosos são ouvintes mensais ativos.
- Idade 12 a 34: 86%
- Idade 35 a 54: 72%
- Idade 55+: 46%
Além disso, 51% dos maiores de 12 anos “frequentemente” ou “às vezes” escutam áudio com outras pessoas, com essa porcentagem subindo para 69% entre aqueles de 12 a 34 anos.
O podcast virou mainstream
Podcasts são uma fonte regular de conteúdo para mais de 222 milhões ou 78% da população. Os podcasts continuam seu crescimento significativo e constante.
- Cerca de 162 milhões ou 57% dos maiores de 12 anos escutaram um podcast pelo menos uma vez.
- Estima-se que 116 milhões ou 41% da população os sintonizam mensalmente.
- A audiência semanal de podcasts inclui cerca de 80 milhões de pessoas ou 28% da população total com mais de 12 anos.
- Em média, as audiências semanais de podcasts ouvem oito podcasts ou 5,1 programas de podcast.
- A maioria dos consumidores de podcast é da faixa etária de 12 a 34 anos, compreendendo 56% da audiência em 2021, um aumento de 49% em 2020.
- 39% dos ouvintes mensais são aqueles com idade entre 35 e 54 anos com 39% de participação em 2021, abaixo dos 40% em 2020.
- A menor parcela de ouvintes vem do grupo com mais de 55 anos, representando 26% dos ouvintes mensais, acima dos 22% em 2020.
- 48% dos ouvintes mensais de podcast são homens; mulheres 49%, enquanto 3% são não-binárias/outras.
- 43% dos ouvintes masculinos são ouvintes mensais em 2021, contra 39% em 2020
- 39% dos ouvintes femininos são ouvintes mensais em 2021, contra 36% em 2020.
Audiolivros continuam a prosperar
- Estima-se que 131 milhões de pessoas escutaram um audiolivro em 2021 , o que representa cerca de 46% da população total de acima dos 12 anos e um aumento de 1% em relação a 2020.
- Embora o número de pessoas que se deslocam para o trabalho tenha caído em 2020, a receita de audiolivros aumentou em mais de 17% em relação a 2019.
- O tamanho do mercado de audiolivros, medido por receita, é de US$ 1,3 bilhão em 2021.
- Espera-se um aumento de 5,5% no mercado em 2021.
Artigo de áudio uma categoria importante
Os artigos de áudio podem não ser tão dramáticos quanto seus colegaspodcasts e audiolivros, mas oferecem uma maneira conveniente para os ouvintes consumirem informações. O público-alvo dos artigos de áudio geralmente são os consumidores multitarefa que optam por consumir conteúdo de forma mais auditiva do que visual.
- A escuta de áudios de “palavra falada” aumentou 30% nos últimos seis anos e 8% em 2020.
- 75% escutam áudio de “palavra falada” todos os meses, enquanto 43% escutam diariamente.
- Aqueles que escutam áudio de “palavra falada” diariamente, em média, passam duas horas por dia escutando, quase metade, ou 48% de seu tempo diário de audição.
- A escuta de “palavra falada” é responsável por um 26% de toda a escuta da população com mais de 13 anos, acima dos 24% em 2019.
- A tecnologia móvel está impulsionando a escuta de palavras faladas, pois 30% de toda a escuta em um smartphone é para áudio de “palavra falada”.
- A Covid-19 teve um impacto na escuta, pois 40% dos ouvintes de áudio falado com mais de 13 anos dizem que estão escutando mais desde as restrições de quarentena.
Engajamento do público de áudio
A pesquisa da Trinity Audio indica que:
- O total de Listen-Through-Ratio (LTR; Proporção de Escuta, em português) para versões de áudio de artigos de notícias e postagens de blog é de 59%, o que significa mais da metade do total de ouvintes em todo o conteúdo de áudio.
- O conteúdo de formato longo (cinco minutos ou mais) tem o LTR mais alto (70%), enquanto o conteúdo de até três minutos e o conteúdo entre três e cinco minutos possuem o mesmo LTR (55%).
- A taxa de cliques (CTR) em conteúdo de formato longo é três vezes maior do que em formato curto, incluindo artigos editoriais, contos e romances.
- As horas da manhã (7h-10h) e as sessões da noite (17h-20h) registraram os maiores picos nos tempos de escuta.
Os 10 principais tópicos de áudio de “palavra falada” incluem:
- Notícias e informações 62%
- Música 50%
- Comédia e humor 44%
- Filmes/TV 39%
- Esportes 38%
- Saúde 37%
- Comida 35%
- Bem-estar e auto-aperfeiçoamento 34%
- História 34%
- Mistério/Thriller 34%
O Rádio continua como uma categoria-chave
A ascensão dos smartphones tem desempenhado um papel fundamental para garantir que o rádio, embora principalmente streaming em vez de transmissão, permaneça significativo.
- 63% dos maiores de 18 anos são alcançados pelo rádio todos os dias.
- 41% de todo o tempo diário de áudio é gasto escutando rádio.
- 55% de toda a Geração Z escuta rádio AM/FM todos os dias.
- Quase 50% do tempo gasto escutando áudio no carro entre 13 e 24 anos é para rádio AM/FM, superando streaming de áudio, YouTube e outros.
Com o desenvolvimento adicional do conceito de “carro como plataforma de entretenimento”, o rádio provavelmente sustentará sua alta participação de escuta em 2021 e além.
Percepção do consumidor
Como um meio de viva voz que pode acompanhar os ouvintes ao longo do dia, o áudio é uma maneira poderosa de alcançar os consumidores. Ele também oferece um modo único de eliminar a desordem visual e aumentar a personalização, conveniência e fidelidade com conteúdo direcionado e significativo. Pesquisas indicam que os consumidores estão dispostos a escutar por vários motivos:
- O áudio é o formato de mídia mais imersivo que desencadeia memorização, confiança e conexão, superando o vídeo sob demanda baseado em anúncios, vídeo digital, TV linear e redes sociais.
- As plataformas de áudio são mais confiáveis do que outras fontes de mídia, enquanto o conteúdo local e a confiança no anfitrião são os impulsionadores mais influentes para a escuta.
- Além dos benefícios de conveniência e multitarefa, há muitos outros reconhecidos para a escuta de “palavra falada”, outros fortes motivadores para aumentar a escuta são o crescimento pessoal, melhor conteúdo e a capacidade da palavra falada de melhorar a saúde mental.
Publicidade em áudio
O número de casos de uso de como o áudio se encaixa nas campanhas publicitárias está aumentando, pois o áudio digital mostrou grande resiliência em 2020.
O Relatório Anual de Receita de Anúncios do IAB indica que:
- A receita da publicidade em áudio digital cresceu mais de US$ 350 milhões em 2020, aumentando em 13% para um total de US$ 3,085 bilhões.
- Oito de cada dez dólares são atribuídos a dispositivos móveis, com a receita de áudio móvel crescendo a uma taxa de 15% mais rápido em 2020, em comparação com o áudio de computador.
A pesquisa da Adobe indica que:
- 58% dos consumidores consideram os anúncios falados inteligentes menos intrusivos do que outros formatos importantes, tais como TV, impresso, online e redes sociais.
- 52% os consideram mais atraentes.
- 57% os consideram mais relevantes para suas necessidades e interesses.
- 51% dos consumidores disseram que acharam mais fácil lembrar a marca por trás de um anúncio falado inteligente, em comparação com outros formatos de anúncio importantes.
- 53% relataram que um anúncio de falado inteligente os levou a uma compra subsequente.
A pesquisa da Pandora indica que:
- Quase metade dos ouvintes de streaming de áudio dizem que os anúncios de áudio são menos perturbadores do que outras formas de publicidade.
- Graças à capacidade do streaming de áudio de ser altamente personalizável e dinâmico, 43% dizem que os anúncios de áudio são mais relevantes para eles.
- 42% afirmaram que os anúncios em áudio são mais propensos a capturar sua atenção do que os anúncios vistos ou ouvidos em outros lugares.
A pesquisa da Trinity Áudio indica que:
- A taxa total de conclusão de anúncios (91%) indica que quase todos que ouviram conteúdo de áudio também ouviram um anúncio em sua totalidade.
- Os anúncios de 15 segundos tiveram uma taxa de conclusão de 91,7%, enquanto os de 30 segundos tiveram uma taxa de conclusão de 90,5%.
- 81% das agências de mídia usaram publicidade em streaming de áudio digital em 2020 e 65% usaram publicidade em podcast.
- 69% das agências de mídia agora têm publicidade de áudio digital em streaming como uma parte significativa de sua atividade ou a consideram regularmente, enquanto 36% das agências de mídia agora consideram regularmente a publicidade em podcast.
- O objetivo predominante para todos os formatos de áudio é aumentar o reconhecimento da marca, seguido por um maior engajamento, resposta direta e suporte para promoções específicas.
- Embora usados com menos frequência, os recursos de áudio são, em média, mais eficazes do que alguns recursos visuais.
Conclusão
O áudio digital mostrou extrema resiliência e adaptabilidade ao longo desta janela de pesquisa. A COVID-19 não afetou o consumo do conteúdo em áudio. De fato, os consumidores desenvolveram novos hábitos e preferências enquanto trabalhavam e estudavam em casa.
O áudio de “palavras faladas” tem uma importância crescente na entrega de uma experiência de usuário atraente e oportuna, pois pode chegar ao consumidor a qualquer hora e lugar, e o mais importante: em qualquer contexto. Sua natureza íntima e imersiva é uma grande vantagem, tanto para fins de engajamento quanto de publicidade.
A Infomo incluirá criativos de anúncios de áudio à sua plataforma Infomo R3 durante 2021 para complementar seu já rico portfólio de criativos da Web, aplicativos e vídeo.
Agradecimentos: Edison Research, eMarketer, Trinity Research, IAB, Adobe, Pandora, Trinity Áudio
