A publicidade sempre foi uma luta para os publishers digitais, com a grande maioria dos gastos com anúncios depositados no Facebook ou no Google. Nos últimos meses, embora o consumo de conteúdo digital tenha aumentado, a pandemia acelerou esse declínio das receitas publicitárias, trazendo ainda mais incerteza para os publishers.
Muitos anunciantes pausaram suas campanhas, enquanto outros optaram por não se associar a nenhum conteúdo relacionado ao coronavírus.
Além disso, eventos de transformação da indústria, incluindo a remoção de cookies dos navegadores, o crescente bloqueio de anúncios e governos de todo o mundo introduzindo legislações para limitar o uso de dados dos consumidores para publicidade aumentam as complexidades enfrentadas por anunciantes e publishers.
A desaceleração no mercado de publicidade e os desafios de transformação do setor levam os publishers a revisar suas estratégias, iniciar e testar novos modelos de monetização, explorar tecnologias aprimoradas e desenvolver novas fontes de receita.
Geralmente, a área de publicaçãoé um negócio de conteúdo sustentado por receitas de publicidade. Portanto, os publishers precisam atender a dois públicos frequentemente conflitantes: anunciantes e membros/visitantes/usuários.
O modelo de publicidade programática é significativamente diferente dos canais mais tradicionais (TV, rádio ou impresso), onde o publisher participa ativamente das negociações diretas de compra-venda. Com o modelo programático, mais de 8.000 empresas desintermediam o anunciante e o publisher, que tem papel e influência extremamente limitados. Além disso, o modelo programático é efetivamente controlado por intermediários à sombra (plataformas de demanda e Ad Exchange). Dessa forma, tanto os anunciantes quanto os publishers dependem de uma rede complexa de intermediários digitais confusos, cada um recebendo suas taxas de transação.
Os publishers, que produzem e publicam conteúdo direcionado e atraente, captam e retêm públicos grandes e leais. Eles são capazes de capturar dados internos valiosos e estão em boa posição de recuperar o controle de preços de seu inventário de publicidade e melhorar significativamente seu rendimento. Para isso, precisam pensar e agir mais como plataformas da demanda (DSPs) e não simplesmente como fornecedores de inventário. No modelo programático, os DSPs fornecem aos anunciantes soluções de autoatendimento que atendem às suas três necessidades principais: alcance agregado substancial, segmentação do público-alvo e medição do engajamento do público.
É digno de nota que muitas empresas de telecomunicações são, de fato, publishers com ativos de conteúdo atraentes e grandes públicos autenticados (assinantes) e dados internos relacionados.
Embora os grandes publishers e as empresas de telecomunicações tenham um grande público familiar, na maioria dos casos, não têm os recursos para oferecer as capacidades de DSP necessárias para satisfazer as necessidades dos anunciantes diretos. Para conquistar a atenção e a confiança dos anunciantes, os publishers devem atender, combinar e aprimorar os recursos fornecidos pelos DSPs programáticos. Para isso, devem ser capazes de oferecer aos anunciantes recursos de segmentação de público poderosos, com base em seus dados internos confiáveis e atuais.
Tradicionalmente, as empresas de telecomunicações agregam dados de seus assinantes para cobrança e gerenciamento de contas. Recentemente, o número e o volume de tipos de dados agregados explodiram por vários motivos. Hoje, os dados são gerados a partir de cada ponto de contato com o cliente – chamadas, mensagens de texto, roaming, downloads de vídeo, comércio móvel, sistemas personalizados de gerenciamento de relacionamento, chamadas de serviço e assim por diante. Agora, gerenciar, analisar e utilizar esses dados é fundamental para os processos de negócios das empresas de telecomunicações.
Igualmente, os publishers podem agregar dados comportamentais dos visitantes (seções mais visitadas, frequência de consumo de conteúdo, resposta a vários tipos de anúncios, gêneros de interesse especial, etc.), dados demográficos (nome, sexo, idade, etc.), dados do dispositivo (navegador, SO, dispositivo, rede, etc.) e muito mais.
Ao combinar a capacidade de coletar esses valiosos dados internos com uma plataforma de gerenciamento de dados para armazenar e analisá-los, agora, os publishers podem oferecer aos anunciantes recursos exclusivos de segmentação de campanha, como uma alternativa viável aos DSPs programáticos. À medida que o acesso a dados de terceiros é reduzido, esses dados internos se tornarão a principal moeda no mundo do marketing digital.
Munidos desses valiosos dados internos, os publishers podem reprojetar prontamente seus recursos de marketing digital, oferecendo diretamente aos anunciantes serviços aprimorados de plataforma de demanda (DSP+), otimizando assim sua cadeia de suprimentos de marketing digital e eliminando vários intermediários programáticos e, com isso, aumentar as receitas.
O que é DSP+?
Os anunciantes estão interessados em três parâmetros principais: alcance,, segmentação e medição do público. Os DSPs legados atendem a essas necessidades oferecendo portais de autoatendimento aos anunciantes, para que eles possam criar, programar e ativar suas campanhas.
À medida que os publishers passam de simples fornecedores de inventário aos DSPs legados, sobre os quais têm controle limitado, e se tornam provedores mais sofisticados de serviços de demanda aprimorados diretos aos anunciantes, eles podem oferecer uma alternativa mais atraente aos anunciantes em relação à oferta por DSPs programáticos legados.
Infomo R3 fornece aos publishers recursos de DSP aprimorados (DSP+) que:
- Fornecem aos anunciantes portais de front-end de autoatendimento sofisticados;
- Monitoram e gerenciam o tráfego de seu público e, assim, acumulam dados inestimáveis de alta qualidade;
- Oferecem aos anunciantes clusters de público pré-segmentados e familiares;
- Vão além dos métodos turvos e de alto custo de leilões que ditam opções padronizadas para oferecer campanhas personalizadas aos anunciantes diretos;
- Removem os problemas de imagem de marca e fraude de anúncios que afetam os processos programáticos;
- Oferecem aos anunciantes serviços de gerenciamento de campanha 360° de ponta a ponta;
- Ao contrário dos processos programáticos legados confusos, fornecem aos anunciantes uma oferta transparente em tempo real;
- Permitem que os publishers iniciem engajamentos proativos de usuários por meio de notificações inteligentes;
- Melhoram significativamente o rendimento ao combater o bloqueio de anúncios.
A plataforma de Marketing Digital Direto Infomo R3 oferece aos publishers uma alternativa atraente às técnicas de DSP programáticas legadas e permite que publishers ofereçam serviços de marketing digital direto aos anunciantes, com acesso ao seu público familiar e autenticado, garantindo:
- Alcance garantido a um público familiar;
- Segmentação precisa de um público familiar;
- Engajamento e interações mensuráveis.
A Infomo e a KPMG se uniram para oferecer aos parceiros de Infomo R3 uma ampla gama de serviços gerenciados para garantir velocidade e eficácia na transição de publishers.
