Globalmente, os gastos com marketing digital estão crescendo muito mais rápido que o marketing tradicional. Dentro do mundo do marketing digital de display, os anunciantes foram condicionados a focar principalmente em escala (tamanho da rede), alcance (direcionamento de público segmentado e entrega garantida) e dados de engajamento (medidas autenticadas). Este artigo aborda os vários problemas críticos de monetização de conteúdo enfrentados pelos principais publishers e discute possíveis alternativas ao status quo.
INTRODUÇÃO
Com as telas de telefones celulares cada vez mais dominantes para exibição e as redes sociais se tornando o principal ecossistema de engajamento do usuário, o mundo viu o surgimento de dois modelos distintos:
- O modelo de ecossistema fechado (por exemplo, o modelo de “jardim murado” do Facebook); e
- O modelo de ecossistema aberto (por exemplo, o Google Delivery Network).
Vários estudos mostraram que o ROI (Retorno de Investimento) de modelos de ecossistemas fechados é muito superior aos modelos de ecossistemas abertos.
Figura 1: Comparações do modelo de ecossistema fechado versus modelo de ecossistema aberto
MÉDIA DE PONTOS DE PREÇO ($ NOS EUA)
JARDINS MURADOS VS GDN/PROGRAMÁTICA
Quase todos os exemplos de “jardim murado” são grandes soluções de redes sociais que fornecem efetivamente uma plataforma para comunicação e engajamento ponto a ponto, aplicando conteúdo gerado pelo usuário. Cada “jardim murado” tem um grande público conectado e portais de front-end de autoatendimento que permitem que vários anunciantes acessem esse público cativo.
Em contraste, os publishers de mídia tradicional que se tornaram publishers de mídia digital ou de mídia somente-digital que publicam seu conteúdo confiaram principalmente em modelos programáticos de ecossistema aberto para monetização. Ao agregar inventários de vários tipos de publishers de conteúdo, alavancar insights capturados de interações online e fornecer portais de engajamento fáceis de usar, o modelo de ecossistema aberto atende às três principais necessidades dos anunciantes digitais, os quais são: tamanho, alcance e dados. Mas esse modelo não é ideal para publishers de conteúdo. Com esse modelo, eles criam conteúdo e investem na aquisição de audiências, mas têm controle limitado sobre o processo de monetização. Neste formato, o inventário digital é tratado como uma mercadoria. Para participar, os publishers precisam usar padrões definidos pelo paradigma do leilão – perdendo todas as opções para engajar diretamente marcas, agências ou PMEs. Além disso, GDN/Programática consome até 55% dos orçamentos de publicidade em um ambiente em que o inventário disponível cresce continuamente.
Com os problemas de privacidade dando um golpe mortal nos cookies onipresentes, o modelo programático está passando por uma hiper transformação, tornando os publishers dependentes da programática ainda mais vulneráveis a problemas além de seu controle.
Este artigo explora o potencial dos “Sindicatos de Publishers”, como uma opção para atender às necessidades de curto e médio prazo dos publishers de conteúdo para alavancar a atual hiper transformação em todo o setor, que afeta todos os publishers de conteúdo em todo o mundo.
Observação: este whitepaper se concentra essencialmente na publicidade digital. Em uma última análise, os modelos de publicidade tradicionais também estão evoluindo rapidamente e convergindo com os modelos de publicidade digital. A Infomo fornece soluções de publicidade que atendem perfeitamente aos requisitos em rápida evolução dos publishers de conteúdo tradicional e digital.
SINDICATOS DE PUBLISHERS: UMA VISÃO GERAL
A era digital viu os publishers de mídia tradicional se tornarem digitais e o surgimento de publishers somente-digitais. Enquanto todos os negócios tradicionais estão online, muitos negócios online puros estão crescendo rapidamente. A conveniência do dispositivo móvel portátil também viu a criação e implantação de vários tipos de aplicativos móveis. Com esse aumento ininterrupto e contínuo dos estoques digitais, que dependem principalmente da publicidade programática, os estoques dos publishers estão sendo cada vez mais comoditizados.
Para combater isso, publishers líderes em todo o mundo estão começando a formar sindicatos para combater os caprichos do modelo programático. Em muitos países, esses sindicatos da indústria já existem, como a Associação de Jornais Digitais da Índia (DNPA) e a Associação Digital da Indonésia (IDA).
Tabela 1: Tabela de parceiros potenciais do sindicato de
| Tipo de Publisher | Meio de Publicação | Canais Primários | Canais Secundários |
| Conteúdo de mídia | |||
| Jornais/Revistas | Impresso | Web/App | |
| Televisão | Transmissão/Streaming | Web/App | |
| rádio | Transmissão/Streaming | Web/App | |
| OOH/DOHH | Outdoors | dWeb/App | |
| Aplicativos OOT | |||
| Notícias | Aplicativo | Web | |
| Música | Aplicativos | Web | |
| Vídeo | Aplicativo | d Web | |
| Aplicativo Utilitário | |||
| De pagamentos | Aplicativo | ||
| De táxi/viagem | Aplicativo | ||
| De comércio eletrônico | Aplicativos | Web | |
| De saúde e fitness | Aplicativos | Web | |
| Outros | Aplicativo | Web | |
| Empresa | |||
| Bancos e finanças | d Web | Aplicativo | |
| De varejo | Web | Aplicativo | |
| De saúde | Web | Aplicativo | |
| Governo | d Web | Aplicativo | |
| Outros | Web | Aplicativo |
Dentro de cada sindicato, existe uma forte concorrência impulsionada pelo poder do conteúdo produzido ou pelas conveniências oferecidas como utilidades. É interessante notar que cada membro do sindicato está focado em oferecer “uma proposta de valor e recursos diferenciados”, experiências do usuário e atendimento ao cliente.
No entanto, a maioria dos publishers utiliza o modelo de ecossistema aberto, dominado por processos de GDN/Programática, quando se trata da monetização. Pelos motivos mencionados anteriormente, as receitas acumuladas para seus estoques são cada vez menores.
Cada publisher, dentro de cada sindicato, tem um público definido e algum conhecimento sobre esse público. Esses dados internos são de maior valor para os publishers que desejam assumir o controle de seu destino de monetização. No entanto, até agora, a maioria dos publishers confiou nos dados de público-alvo coletados pela GDN/Programática para capturar dados detalhados de segmentação de público que são usados para a segmentação de campanhas programáticas.
APROVEITANDO O PODER DO SINDICATO DE PUBLISHERS
Os profissionais de marketing exigem tamanho, alcance e dados. Se os membros adotassem uma abordagem de consórcio para agregar seus estoques dentro de cada sindicato, a questão da escala seria abordada. No entanto, isso é mais fácil dizer do que fazer, pois os membros competem inerentemente. No entanto, hoje a maioria dos publishers oferece seus inventários à GDN/Programática em vez de trabalharem juntos como um sindicato. Assim, as soluções de sindicato irão variar de um para outro. Todas as ofertas de consórcio podem ser hospedadas em um local central usando uma única infraestrutura subjacente. O exemplo da indústria de jornais digitais discutido abaixo é específico para jornais impressos que agora oferecem conteúdo digital.
Um modelo de sindicato da indústria de jornais digitais
Por exemplo, vamos explorar a indústria de jornais para entender melhor algumas razões fundamentais por trás do comportamento dos membros dentro de um sindicato da indústria de jornais. Para tornar isso ainda mais preciso, vamos explorar os jornais impressos que agora são publicados com mastheads digitais (web e aplicativos) além do impresso.
- No meio impresso, o publisher do jornal individual compete pela demanda (usando vendas diretas cobrindo marcas, agências e pequenas e médias empresas (PMEs) e assinantes (assinaturas pagas). Embora, na maioria dos casos, o negócio impresso esteja em declínio.
- No digital, os publishers de jornais individuais obtêm publicidade de redes GDN/Programáticas ao mesmo tempo em que investem pesadamente para atrair e manter usuários que não são mais leais nem querem divulgar sua identidade. O poder do conteúdo do publisher é o principal atrativo para atrair o público. Ao contrário do impresso, no digital, o tamanho potencial do público endereçável é substancialmente maior.
No meio impresso, a equipe de vendas do publisher do jornal interage diretamente com marcas, agências e PMEs que vendem o valor da marca do publisher, assim como oportunidades para personalizar as exibições da campanha. Isso gera preços premium e ROI previsível da monetização do inventário.
No digital, todos os estoques das editorasde jornais são tratados igualmente nos Lances em Tempo Real (RTB), independentemente do valor da marca, “comoditizando” o inventário dos publishers. Técnicas de GDN/Programática mais previsíveis, como a programática garantida, não são ideais para o publisher. Não há envolvimento direto de vendas entre a equipe de vendas do publisher e as marcas, agências e PMEs, pois não há oportunidades de personalização, dado que os processos do ecossistema aberto da GDN/Programática são, por definição, padronizados.
A GDN/Programática como intermediária transacional nos processos de monetização eliminou as capacidades dos publishers de jornais de interagirem e envolverem diretamente os profissionais de marketing digital de marcas, agências e PMEs. Esses profissionais de marketing digital exigem:
- Escala de Audiência;
- Alcance Garantido; e
- Dados Mensuráveis.
Hoje, a maioria dos publishers só pode obter isso com a GDN/Programática, com um custo para eles mesmos.
Os jornais já formaram associações ou sindicatos em muitos países. No entanto, embora essas associações permitissem que membros individuais com um conclave de membros abordem questões de todo o setor, nenhuma associação foi bem-sucedida em resolver os problemas causados pela dependência da GDN/Programática para monetização. Jogadores como PubMatic tentaram criar sindicatos de publishers, mas PubMatic é outra oferta intermediária programática sem recursos especiais para atender às necessidades específicas do sindicato de publishers e seus membros.
Atualmente, jornais digitais individuais são limitados em sua capacidade de fornecer escala, alcance ou dados. Ao entregar o poder de monetização à GDN/Programática, cada jornal digital automaticamente se torna um membro dessa rede programática. É, portanto, seguro assumir que cada membro do jornal digital aceita seu papel como membro do consórcio para fornecimento de anúncios digitais. Tendo estabelecido que deve haver uma disposição dos publishers para se sindicalizar, vamos explorar mais uma solução da indústria jornalística para um sindicato de jornais.
Essa solução deve ser projetada especificamente para o publisher do jornal em mente, mas totalmente adaptada para atender às necessidades dos anunciantes digitais. Ao projetar tal solução para o sindicato de jornais, vários critérios-chave devem ser considerados.
- Os anunciantes digitais que usam o sistema devem obter escala de audiência, alcance garantido e dados de audiência mensuráveis.
- Os publishers digitais devem obter uma oferta de pagamento por desempenho.
- Os membros individuais dos jornais continuarão a alavancar seus investimentos existentes na GDN/Programática.
- A solução deve permitir os membros individuais dos jornais de operar como um sindicato, agrupando estoques e alavancando recursos comuns de DMP orientados a sindicatos para fornecimento e entrega de “campanhas padronizadas e automatizadas”.
- O portal do sindicato deve fornecer a qualquer profissional de marketing digital recursos semelhantes ou melhores do que os processos existentes para acessar públicos conhecidos dos membros do sindicato.
- Forneça a cada membro a capacidade de interagir diretamente e envolver profissionais de marketing digital de marcas, agências e PMEs, oferecendo a eles opções personalizadas para executar campanhas personalizadas em 360 graus, aproveitando os recursos da Plataforma de gerenciamento de dados (DMP)/Plataforma de dados do cliente (CDP) no nível do publisher. A capacidade de entregar campanhas personalizadas permitirá que cada membro do sindicato de jornais evolua perfeitamente do marketing digital de exibição simples para o marketing de desempenho mais lucrativo.
- Explore todo o potencial de monetização do conteúdo por meio de estratégias avançadas de engajamento do usuário.
Para fornecer recursos avançados, uma solução de sindicato deve habilitar o publisher de jornais com opções avançadas para oferecer pacotes inovadores de impressão digital + pacotes de impressão. O sucesso deste modelo depende dos membros individuais que distribuem seus estoques. No entanto, uma instância autônoma pode ser usada por qualquer jornal que tenha progredido dos canais impressos para os digitais.
A SOLUÇÃO SINDICADA DA INFOMO
Figura 2: O modelo de solução sindicalizada da Infomo
A figura acima articula o modelo de negócios fundamental da oferta sindicalizada da indústria de jornais digitais.
O inventário entre os membros pode ser consolidado. Usando os recursos de DMP/CDP no nível sindical, o sindicato (ou o seu representante) pode engajar diretamente marcas, agências e PMEs. O front-end do anunciante de autoatendimento no nível do sindicato torna-se o único gateway para os profissionais de marketing acessarem os inventários sindicalizados de todos os membros do publisher.
Membros individuais podem consolidar seu inventário em várias propriedades digitais e, aproveitando o próprio DMP/CDP do publisher, oferecem um front-end de autoatendimento para profissionais de marketing para oportunidades de campanha personalizadas. Como o gerenciamento de resposta para personalização também é oferecido por membros individuais, os dados de resposta do usuário serão usados para refinar ainda mais a própria instância DMP/CDP do publisher.
Esta é uma oferta baseada no sindicato neutro, e o sindicato define as regras que permitem aos membros consolidar seu inventário para ofertas baseadas em sindicato ou usar uma instância autônoma para campanhas personalizadas, combinando inventários digitais e tradicionais como pacotes inovadores.
A PROPOSTA DE VALOR
Existem muitas empresas globais, como a PubMatic, que fornecem recursos programáticos padrão de DSP + Ad Exchange + Ad Server + SSP. Além do cumprimento, essas soluções programáticas não oferecem nenhum recurso diferenciado específico para o sindicato do publisher do jornal digital ou para membros individuais que exigem diferenciação.
A oferta do sindicato de jornais digitais hospedado nacionalmente fornecerá aos membros do sindicato uma gama abrangente de módulos funcionais complementares exclusivos, além daqueles fornecidos por recursos programáticos legados.
Ele oferece:
- A oportunidade de distribuir inventário para campanhas IAB padrão do setor.
- Recursos de ecossistema fechado, permitindo que membro de controlar sua própria cadeia de valor de marketing digital + tradicional.
- Os anunciantes terão acesso a escala, alcance e dados, e a solução do ecossistema oferecerá total transparência em um ambiente de zero fraude.
- Permite os membros do sindicato de restabelecerem compromissos diretos com marcas, agências e PMEs.
- Solução de sindicato neutro que fornece uma estratégia abrangente de DMP/CDP sem comprometer a segurança dos dados.
- Transição perfeita para o marketing de desempenho lucrativo com gerenciamento de resposta integrado completo.
- Casos de uso de negócios específicos do sindicato de jornais.
- Opções avançadas centradas no publisher para envolvimento do usuário:
- SmartNotifications (Notificações Inteligentes).
- SmartAudio (Áudio Inteligente).
- SmartVideo (Vídeo Inteligente).
CONCLUSÃO
Fundada em 2018, a Infomo é uma empresa AdTech com sede em Cingapura. Possui operações comerciais na Austrália, Índia, Indonésia e Vietnã e atualmente está se expandindo para Cingapura e Malásia.
A Infomo é a primeira empresa no mundo a criar soluções de monetização de plataforma plug and play para vendedores de estoque. Uma única instância hospedada nacionalmente pode oferecer suporte a uma variedade de sindicatos do setor.
O Infomo aborda de forma abrangente os problemas adversos do processo de publicidade “GDN” (Rede de Display do Google) ou “Programática”, projetado e influenciado pelo Google, do ponto de vista do vendedor. Questões de privacidade agora estão conduzindo este segmento através da hiper transformação.
Mais de 8.000 empresas estão oferecendo recursos GDN/Programática dentro do paradigma de marketing digital padrão. Quase todos os dados de segmentação foram coletados de cookies de terceiros e/ou plataformas de gerenciamento de dados de terceiros (DMPs). O ecossistema Infomo, com seu inovador Hybrid DMP/CDP, permite que os sindicatos do setor e seus membros interajam e colaborem diretamente com marcas, agências e PMEs, reduzindo assim a dependência da GDN/Programática para monetização. As ofertas da Infomo para sindicatos permitem aos membros do sindicato de se transformarem sem complicações do marketing de exibição digital comoditizado a poder oferecer a marcas, agências e recursos abrangentes de PMEs de maneira que possam personalizar suas campanhas e capitalizar técnicas de marketing de desempenho.
A Infomo está a caminho de estabelecer uma rede de 750 milhões de telas conectadas em toda a Ásia em 2021.
Para mais informações, escreva para: mailbox@infomo.net.
