GDN/Programática fornece um ecossistema de mercado aberto para publicidade gráfica com recursos avançados para segmentação comportamental. Hoje, muitos publishers líderes usam esse ecossistema programático legado exclusivamente para a monetização de conteúdo. No entanto, a publicidade gráfica leva apenas à conscientização. Embora a conscientização seja importante e muitas vezes um fator-chave de crescimento, os profissionais de marketing acham extremamente difícil atribuir resultados de exibição ao desempenho medido por ações.
GDN/Programática fornece um ecossistema de mercado aberto para publicidade gráfica com recursos avançados para segmentação comportamental. Hoje, muitos publishers líderes usam esse ecossistema programático legado exclusivamente para a monetização de conteúdo. No entanto, a publicidade gráfica leva apenas à conscientização. Embora a conscientização seja importante e muitas vezes um fator-chave de crescimento, os profissionais de marketing acham extremamente difícil atribuir resultados de exibição ao desempenho medido por ações.
Os publishers têm encontrado dificuldades para explorar as oportunidades de marketing de desempenho no ecossistema GDN/Programática legado. Esses publishers digitais que investem em conteúdo atraem um público-alvo identificável que consome tal conteúdo. Assim, eles podem oferecer insights únicos e significativos sobre os comportamentos de seu público e, portanto, prover aos profissionais de marketing poderosos recursos de marketing de desempenho.
Este artigo discute como os publishers podem combinar segmentação comportamental e contextual com recursos avançados de envolvimento do usuário para fornecer aos profissionais de marketing um balcão único que oferece campanhas de marketing de desempenho novas e inovadoras.
UMA INDÚSTRIA EM TRANSIÇÃO
Desde o início, os profissionais de marketing têm usado a segmentação comportamental como o principal método de direcionamento de marketing digital. Os cookies forneceram os meios para estabelecer o comportamento dos visitantes no navegador para determinar a segmentação subsequente da campanha.
A segmentação contextual, diferente da segmentação comportamental, utiliza dados coletados da navegação do site por parte dos visitantes para determinar a segmentação subsequente da campanha.
Mais recentemente, a privacidade de dados tem virado uma grande preocupação para consumidores e reguladores, com inúmeras instâncias desses dados sendo seriamente abusados. O Gabinete do Comissário de Informação (ICO) citou “preocupações sistemáticas” sobre as práticas de dados em Licitações em Tempo Real (RTB), e isso foi rapidamente seguido pela decisão do Tribunal de Justiça Europeu de que as caixas de consentimento pré-marcadas eram ilegais. Assim, agora, vemos os principais participantes do setor, incluindo Apple e Google, começando a limitar esse comportamento.
Embora esses desenvolvimentos forneçam aos consumidores uma proteção aprimorada de seus dados, os anunciantes desenvolveram grandes expectativas durante esses anos dominados por cookies. Eles esperam poder segmentar prontamente campanhas com base em dados coletados de cookies e similares. Com os cookies caminhando rapidamente para a sua extinção, a indústria de marketing digital deve encontrar métodos alternativos.
Os publishers digitais, com conteúdo rico e um grande público identificado, agora têm a oportunidade de combinar a atratividade de seu conteúdo com insights sobre o comportamento do visitante para envolver melhor seu público. Eles agora podem oferecer aos profissionais de marketing soluções de marketing de desempenho sem afetar suas receitas de exibição existentes.
INTRODUÇÃO AO MARKETING DE DESEMPENHO
A Performance Marketing Association (Associação de Marketing de Desempenho) define o mesmo como: “programas de marketing e publicidade online nos quais os anunciantes pagam às empresas de marketing (também conhecidas como afiliadas) quando uma ação específica é concluída, tal como uma venda, um lead ou um clique”.
O marketing de desempenho é mais comum em marketing de afiliados, publicidade nativa, conteúdo patrocinado, marketing de mecanismo de pesquisa e mídia social. É geralmente aceito que ecossistemas fechados (“jardins murados” como Facebook, Twitter, Instagram, YouTube, etc.) funcionam melhor para o marketing de desempenho do que ecossistemas abertos como GDN/Programática. Portanto, normalmente, não se associa o marketing de desempenho com a GDN/publicidade programática de display.
Agora, os publishers digitais que oferecem aos anunciantes uma publicidade gráfica tradicional podem transformar perfeitamente esses veículos em canais de marketing de desempenho e, dessa maneira, aumentar significativamente o valor de seu inventário.
Se eles permitirem diretamente que os anunciantes direcionem seu público-alvo com precisão e ofereçam um alcance garantido, poderão competir com as técnicas de marketing de desempenho mais tradicionais:
Marketing de Pesquisa: aqui a intenção do usuário de pesquisa é conhecida. Com o marketing de pesquisa, é possível identificar os interesses através do buscador e, dessa forma, direcionar campanhas adequadas.
- Marketing de Pesquisa: aqui a intenção do usuário de pesquisa é conhecida. Com o marketing de pesquisa, é possível identificar os interesses através do buscador e, dessa forma, direcionar campanhas adequadas.
- Marketing de Afiliados: aqui já se tem informação sobre o público do site (automóveis, saúde, esporte, etc.). Com o marketing de afiliados, é possível identificar os interesses do visitante e, dessa maneira, poder direcionar campanhas adequadas.
- Rede Social: fornece aos profissionais de marketing audiências precisas dentro do “jardim murado”, com base em suas atividades online. Em virtude de ser um ecossistema fechado, plataformas como Facebook, Instagram ou Linkedin podem oferecer diretamente aos profissionais de marketing segmentos de público bem definidos.
Esses não são os únicos canais em que os consumidores exibem intenções de compra. As intenções de compra podem ser identificadas com base no quê, quando e onde os visitantes consomem o conteúdo digital do publisher.
Em meio ao mar infinito de sites e aplicativos, é quase impossível para os anunciantes de display entender e interpretar as intenções de compra dos visitantes. Hoje, a maioria das campanhas da Rede de Display segmentam segmentos de público-alvo vagamente definidos, aproveitando a segmentação comportamental e, na maioria dos casos, ignorando a segmentação contextual.
Segmentação comportamental
Muitas vezes referida no setor de publicidade digital como segmentação de público-alvo, o foco fundamental é garantir que o anúncio gráfico seja relevante para o visitante do site.
As informações extraídas do comportamento de navegação anterior do visitante são usadas para essa segmentação. Os dados do usuário são coletados de várias fontes. Normalmente, para coletar esses dados, os profissionais de marketing usam identificadores de visitantes, como pixels ou cookies.
Na publicidade programática, esses dados são utilizados por plataformas de demanda (DSPs). Normalmente, os dados relacionados a visitas à página, cliques em anúncios ou tempo gasto são capturados. Algoritmos automatizados analisam esses dados para criar segmentos de público segmentáveis.
A segmentação comportamental exibe anúncios com base apenas no comportamento histórico do visitante. A segmentação comportamental tem sido amplamente utilizada por campanhas programáticas desde o seu início.
Ao longo desse tempo, a coleta de dados de segmentação comportamental tornou-se mais sofisticada e intrusiva, aumentando as preocupações de consumidores e reguladores.
Segmentação contextual
Em vez de segmentar visitantes com base em comportamentos anteriores, como acontece com a segmentação comportamental, o foco fundamental da segmentação contextual é garantir que qualquer anúncio gráfico seja relevante para o conteúdo consumido pelo visitante naquele momento.
Esse método de segmentação usa algoritmos para direcionar campanhas com base em palavras-chave, conteúdo do site e outros metadados. Por exemplo, se um visitante estiver lendo um artigo sobre café, ele poderá receber anúncios gráficos de produtos ou serviços relacionados a café.
A OPORTUNIDADE OFERECIDA PELO MARKETING DE DESEMPENHO INFOMO
Os recursos de monetização de exibição digital facilitados por GDN/Programática são, por necessidade, uma solução de tamanho único, em que o publisher pode ser um grande provedor de conteúdo de grande público ou até mesmo um blog pequeno com um público estritamente limitado. Portanto, o fornecimento de inventário global de anúncios digitais é quase infinito e, por definição, “comoditizado”.
Para a maioria dos principais publishers digitais, as taxas de cliques (CTR) de GDN/Programática são muito baixas, essencialmente devido a um posicionamento comportamental um tanto aleatório derivado de intermediários programáticos.
Nesse ambiente, os anunciantes têm pouco controle sobre suas campanhas ativas e os publishers, controle limitado sobre a monetização de seu inventário. Para os principais agentes digitais com públicos significativos, qualquer esforço para otimizar a monetização de exibição só leva a melhorias muito marginais.
Para os principais do setor que desejam ir além das receitas de exibição comoditizadas, a Infomo agora pode oferecer alternativas de marketing de desempenho que melhoram significativamente o rendimento do estoque. Para colher os benefícios de receita do marketing de desempenho, a Infomo permite que seus parceiros de publicação ofereçam aos anunciantes:
- Segmentação granular, alavancando a segmentação contextual e comportamental.
- Segmentação de dados internos segmentados.
- Campanhas personalizadas.
- Públicos diretos garantidos.
- Novas ferramentas inovadoras de campanha e gerenciamento de resposta.
Isso permite que os parceiros publishers digitais da Infomo ofereçam a seus anunciantes acesso exclusivo a públicos identificados, juntamente com campanhas aprimoradas de alto valor.
Os publishers parceiros da Infomo agora podem oferecer aos anunciantes segmentação contextual e comportamental para proteger e aprimorar seus recursos de GDN/Programática. Isso oferece uma oportunidade imediata de baixo risco para aprimorar a proposta de valor do anunciante. Simultaneamente, os publishers parceiros da Infomo podem iniciar iniciativas de marketing de desempenho que adicionarão incrementalmente novos inventários prontos para marketing de desempenho.
O marketing de exibição legado continuará no curto/médio prazo, até que os cookies sejam completamente descontinuados. Esse ponto de inflexão transformará a indústria global de publicidade digital e criará novas oportunidades para os publishers digitais recuperarem o controle de seu destino.
Isso não significa abandonar a monetização de exibição de GDN/Programática imediatamente. Em vez disso, os principais publishers digitais podem encontrar um equilíbrio entre exibição e desempenho, para que o valor de seu conteúdo possa ser totalmente aproveitado. A combinação estratégica de exibição com desempenho garante uma estratégia abrangente de entrada no mercado.
CONCLUSÃO
Este artigo discutiu brevemente a história e o contexto da publicidade comportamental e contextual. Ele também se esforçou para descrever como os principais publishers digitais podem evoluir perfeitamente do atual inventário de exibição de baixo valor para o inventário de marketing de alto valor, com risco mínimo.
Nos últimos tempos, os anunciantes foram seduzidos pela pronta disponibilidade e prometeram baixos custos de segmentação de público altamente granular, oferecida por empresas como Facebook e Google. Isso aumentou o tamanho do mercado da publicidade digital, adicionando um grande número de anunciantes de baixo custo que, por sua vez, comoditizaram o inventário dos principais publishers digitais.
É amplamente aceito que a indústria global da publicidade digital será completamente mudada por um mundo sem cookies. Neste admirável mundo novo, esperamos que os anunciantes migrem para as segmentações contextual e primária, mais relevantes e eficazes.
Os principais publishers digitais estão na posição ideal para aproveitar essa inovação já mencionada, pois aproveitam melhor seu conteúdo, seus dados internos e seu alcance de público exclusivo.
A segmentação comportamental é um método de marketing que usa informações do usuário da web para fortalecer campanhas publicitárias. A técnica envolve a coleta de dados de uma variedade de fontes sobre a navegação online e os comportamentos de compra do cliente em potencial.
A segmentação contextual é uma forma de publicidade direcionada para anúncios exibidos em sites ou outras mídias, como conteúdo exibido em navegadores móveis. No direcionamento de contexto, a mídia publicitária é controlada com base no conteúdo de um site usando elementos linguísticos.
O marketing de performance, também conhecido como “pay for performance advertising”, é uma forma de publicidade em que o comprador paga apenas quando há resultados mensuráveis.
A publicidade de display é a publicidade gráfica em sites, aplicativos ou mídias sociais por meio de banners ou outros formatos de publicidade que consistem em texto, imagens, flash, vídeo e áudio. O principal objetivo da publicidade gráfica é fornecer anúncios gerais e mensagens de marca aos visitantes do site.
Ponto de Virada é o ponto em que uma série de pequenas mudanças ou incidentes se torna significativa o suficiente para causar uma mudança maior e mais importante.
