O marketing online tornou-se cada vez mais complexo desde que os cookies perderam o poder de rastrear os consumidores de um site para outro e desde que os identificadores de dispositivos começaram a desaparecer, graças a ações de empresas como a Apple para acabar com a “publicidade de vigilância” em iPhones. A Apple até fez com que sua política “pró-privacidade” impulsionasse a base de suas mensagens de mercado.
Acabou a festa para a publicidade fácil na internet. Arun Kumar, CEO da Kinesso e diretor global de tecnologia de dados e marketing da IPG, coloca da seguinte forma: “Imagine que você está em uma boate e há pouca iluminação, mas é uma iluminação consistente e você consegue ver todos na boate”. Era assim no antigo paradigma, quando os mercados de anúncios permitiam que as marcas vasculhassem cookies nos navegadores de todos e soubessem tudo sobre eles: o que compravam online, seus interesses, hábitos de visualização na internet, etc. Agora, você está começando a ver luzes estroboscópicas muito poderosas, mas elas são inconsistentes; elas piscam, e você pode ver os movimentos das pessoas, mas não pode vê-las o tempo todo. Então você tem que inferir.”
O fim do cookie
Em 2017, a Apple, fabricante de dispositivos que detém mais da metade do mercado de telefonia dos EUA, decidiu que a indústria de publicidade personalizada estava fora de controle. Começou a limitar os tipos de rastreadores que toleraria em seus iPhones. Os cookies foram os primeiros na mira com um programa da Apple chamado Intelligent Tracking Prevention, que limitava cookies de terceiros por meio dos navegadores Safari.
A indústria recuou. “Incentivamos fortemente a Apple a repensar seu plano de impor seus padrões de cookies e arriscar interromper o valioso ecossistema da publicidade digital que financia grande parte do conteúdo e serviços digitais de hoje”, declarou uma carta de 2017, de seis grandes grupos do setor de publicidade, os quais incluíam a 4As, a ANA e o IAB.
Desde então, os cookies foram efetivamente bloqueados pela maioria dos navegadores da Web. Até a Google afirmou que está se afastando deles em seu navegador Chrome. Outros rastreadores também estão sendo neutralizados, simbolizados por IDs de dispositivos conhecidos como Apple Identifier for Advertisers (IDFA) que têm sido uma publicidade digital fundamental há algum tempo. Mais recentemente, a Apple tem restringido a coleta de endereços de protocolo da Internet (IP) como uma solução alternativa para dados de identidade para segmentação.
A Google está principalmente focada em proteger seu poder de mercado?
A Google publicou um roteiro para descartar os cookies da Internet, mas os principais players do setor de tecnologia de anúncios estão preocupados de que a estratégia do maior anunciante da Internet funcione contra seus planos para um mundo pós-cookies. Há preocupações de que o plano mais recente da Google priorize seu reino de privacidade enquanto impede que rivais de tecnologia de anúncios tenham acesso crucial aos usuários da Internet para publicidade personalizada.
Havia pistas na linha do tempo de privacidade recentemente atualizada da Google, que indicava o desenvolvimento de planos para testar seu ecossistema de anúncios na Internet sem cookies, conhecido como Privacy Sandbox, recompensando publishers e anunciantes com adoção antecipada, juntamente com um período experimental que terminará em 2023. No entanto, o plano da Google parece também penalizar os fornecedores de tecnologia de anúncios que tentam usar soluções alternativas para continuar os negócios como de costume, fora de seu Privacy Sandbox.
Mathieu Roche, cofundador e CEO da ID5, uma empresa de tecnologia de publicidade e identidade, diz que parecia que a Google estava implantando uma abordagem de “recompensas e punições”. FLoC e FLEDGE são a recompensa e a punição, respectivamente, onde anunciantes e publishers podem continuar como antes. O orçamento de privacidade é a punição que restringirá a capacidade de todos os outros trabalharem com dados no nível do usuário. Assim, por outro lado, os ativos de dados em nível de usuário da Google podem ser mais valiosos”.
O chamado Orçamento de Privacidade, previsto para ser introduzido em 2023, representa uma das maiores interrupções em potencial para anunciantes digitais legados, impedindo práticas como “impressão digital” e “rastreamento entre sites”, que são como publishers e parceiros de tecnologia de anúncios atualmente se reúnem. dados comportamentais dos visitantes do site. As empresas que desenvolvem alternativas de cookies afirmam que a Google tem um cronograma transparente para suas iniciativas de estimação, como FLoC e FLEDGE no Privacy Sandbox, enquanto há certa confusão sobre os detalhes de como terceiros serão afetados pelas restrições impostas pelo Privacy Budget (Orçamento de Privacidade). Em muitos casos, a eficácia das alternativas aos cookies depende de táticas como “impressão digital” e rastreamento “entre sites” que a Google pretende encerrar.
Enquanto isso, a Google forneceu um roteiro claro para as duas partes principais das iniciativas pós-cookie FLoC e FLEDGE, indicando planos para um período de transição que pode durar até o final de 2024. FLoC significa Federated Learning of Cohorts (Aprendizado Federado de Coortes), que tenta usar a web do navegador Chrome para criar grandes conjuntos de pessoas com interesses compartilhados, para que não precisem ser direcionados por meio de informações de identificação pessoal. O FLEDGE é um experimento semelhante, em que publishers e parceiros de tecnologia de anúncios criam as coortes de segmentação.
Os testes da Google têm o potencial de derrubar todo o mundo da publicidade na Internet, deixando de lado as ferramentas de rastreamento de terceiros, que registram cada movimento que um consumidor faz online. Em vez disso, ele se baseia em dados anônimos privados. Essas mudanças afetarão todos os publishers e fornecedores que evoluíram ao longo de décadas para entregar anúncios na plataforma da Google. Alguns fornecedores temem que suas táticas de rastreamento sejam ineficazes sob as novas regras.
A atenção da indústria de publicidade digital está firmemente na Google, enquanto tenta descobrir como construir e proteger um ecossistema da Google focado na privacidade. De acordo com um relatório recente da Consumer Research Intelligence Partners, o navegador Chrome da Google é responsável por cerca de 60% dos usuários da Internet, e a rede de anúncios da Google atende a 2 milhões de sites e aplicativos. Quaisquer alterações na forma como esses sites e aplicativos podem rastrear consumidores, seja por meio de cookies ou IDs de dispositivos, afetarão significativamente os publishers, anunciantes e terceiros que habitam o ecossistema da Google. O ecossistema de publicidade digital da Google é enorme, gerando cerca de US$ 150 bilhões em 2020.
Conclusão
Em nossa opinião, a Google está se posicionando claramente para consolidar sua posição de mercado monopolista como o fornecedor predominante de soluções de tecnologia de anúncios em todo o mundo. Sugerimos que isso provavelmente não seja bom para publishers ou anunciantes.
A plataforma de tecnologia de anúncios digitais da Infomo, a InfomoTEK, foi projetada e desenvolvida para resolver esse problema, desenvolvendo e utilizando dados próprios dos publishers para aumentar o valor dos ativos digitais dos publishers, ao mesmo tempo em que fornece segmentação de campanha superior para os anunciantes.
Com agradecimentos a Ad Age, ID5, IPG, Kinesso
