Este artigo é o quarto da nossa série “Tudo o que você precisa saber sobre o apocalipse pós-cookies”. Neste artigo, discutiremos a promessa da programática legada versus a realidade.
Uma razão para os profissionais de marketing reduzirem o pânico é que os identificadores pessoais alimentaram anos de publicidade muito ruim.
Como opina Norm de Greve, diretor de marketing da CVS: “Passei 14 anos na Digitas, e uma das minhas funções era dirigir o grupo de análise. Vi o desenvolvimento de toda a tecnologia de segmentação programática, as trocas de dados, tudo isso. Tudo se tratava de colocar anúncios na frente das pessoas mais propensas a comprar. E não acho que a manifestação disso tenha sido tão grande. Todos nós já vimos o anúncio de retargeting para o produto que já compramos ou no qual não temos interesse. Não conheço ninguém que diga: “Uau, minha experiência com publicidade é simplesmente incrível agora”.
Alguns direcionamentos são simplesmente inexplicáveis, como, por exemplo, os anúncios gráficos que têm perseguido um repórter do Ad Age nas últimas semanas com informações sobre uma doença do sangue que ele não tem – hemoglobinúria paroxística noturna (HPN).
De fato, quase ninguém tem a doença – apenas uma em um milhão de pessoas, de acordo com algumas estimativas. Mas a empresa de biotecnologia Apellis está empenhada em aumentar a conscientização sobre a doença ao recrutar pacientes para um programa de aceitação antecipada de seu novo medicamento para PNH com a ajuda da plataforma MediaMath de demanda.
A Apellis não respondeu aos pedidos de comentários por e-mail sobre o que alguém poderia ter feito para receber anúncios sobre a doença rara. A MediaMath também não tem nenhuma explicação específica, mas disse que usa identificadores de terceiros para ajudar os anunciantes a “aprofundar os segmentos de público e criar perfis específicos com base na localização, dados demográficos, interesses, etc.”. A MediaMath diz que incentiva os clientes a usar “limite de frequência razoável”. Mesmo assim, o repórter tem visto os anúncios de PNH da Apellis várias vezes ao dia há seis semanas.
Mesmo quando os anúncios segmentados atingem o destino errado, isso provavelmente ainda é melhor do que não atingir ninguém, que é o que as compras de anúncios programáticos orientados por cookies costumam fazer. Os cookies sustentam um mercado programático repleto de identidades falsas fazendo cliques falsos em sites falsos, mas a preços realmente favoráveis se você não contar o fato de que não atingem pessoas reais, diz Augustine Fou, consultor de segurança cibernética e fraude de anúncios. Ele é um firme cético em relação à tecnologia de detecção de fraude amplamente utilizada, que, de acordo com sua pesquisa, é frequentemente enganada pelos fraudadores.
“Acabar com os cookies de terceiros do Chrome não prejudicará os anunciantes, apenas seus egos, porque a segmentação de tecnologia de anúncios era horrível, para começar”, diz Fou.
“Os anunciantes não precisam saber qual indivíduo comprou seu produto”, ele completa. “Eles só precisam saber que os indivíduos (plural) que foram expostos a anúncios acabaram comprando seu produto. Os cookies de terceiros permitiram que a tecnologia de anúncios prolongasse a ficção de que o microtargeting era mágico, para que pudessem continuar vendendo serviços de microtargeting.”
Isso não significa que a nova ordem mundial será livre de fraudes, adverte Fou. Os IDs FLoC do Google podem ser forjados como identidades individuais, o que permitirá que os bots finjam ser grupos de público FLoC em vez de indivíduos.
